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天貓還是那個適合品牌沉淀的平臺

撰文/ 李覲麟

編輯/ 黎文婕

排版/ Annalee

今年雙11，電商平臺頗有默契地摒棄了對低價的無效內卷，轉而點燃了另一把火。

其中，自今年以來，“死磕”品牌增長的天貓不僅迎來了銷量爆發，更是從平臺涌現出大批“能打”的國貨美妝新品牌，如綻媄婭、同頻、達膚妍等美妝品牌通過堅定選擇天貓美妝為首要陣地，得到大力扶持，在雙11期間實現超800%的增長。

商業故事不進則退，雙11發展至今，其含義已遠不止一次大促釋放的動能，而是在“攻心為上，攻城為下”的新消費時代下，品牌與平臺還能給消費者提供怎樣的新鮮感？

美妝行業爆發，長期主義奏效

雙11第一階段數據出爐，不卷低價的平臺開始“上大分”。

久謙數據報告顯示，淘天在美妝和服飾傳統優勢類目中占比分別達50.9%和50.7%，領先優勢明顯。

其中，新品牌表現亮眼。

專注術后肌膚、敏感肌膚以及健康肌膚維養的綻媄婭，在天貓找到了爆發的密鑰。其祛痘次拋精華爆賣超509萬支，鈍感力精華爆賣超10萬瓶，開售僅15分鐘全渠道售罄，貼骨Pro精華累計銷售超10萬瓶，在搶先購全周期排名美妝國貨新品牌top3，整體銷售同比去年增長779%。

綻媄婭天貓負責人復盤認為天貓平臺提供的完善運營體系支撐以及打爆新品、孵化超級單品的年度戰略重點，是綻美婭在今年雙11期間拿下階段性勝利的關鍵要素。

同樣借著本次雙11打出爆品的還有新國貨品牌同頻。在研發端，同頻的產品信心十足，其主要成分來源于錦波生物的重組人源化膠原蛋白，擁有3大專利膠原循環補促體系（III型、V型、XVII型）。

新消費時代，好的產品也需要遇上對的平臺才能發揮出最大動能。

雙11首日開播，同頻次拋在李佳琦直播間3秒售罄，并且隨著整個品牌熱度的不斷攀升，其面膜在修護品類的熱賣僅次于歐萊雅安瓶和理膚泉，躋身第三，次拋更是進入修復精華新品榜；同時雙11搶先購階段，同頻作為一個全新品牌，已進入天貓美妝國貨新品牌成交榜TOP10。

天貓對新品牌的賦能不止于頭部主播的帶貨能力，同比去年增長843%，搶先購全周期排名美妝國貨新品牌Top4的達膚妍，就在天貓的達播中實現了爆品爆發。開賣首日，達人成交額就超過千萬，大單品B5面膜銷量榮登修護面膜熱賣榜前5。

階段性取勝并非新品牌發展的全貌，達膚妍天貓負責人透露今年增長已超出預期，但對達膚妍的長期發展來說，天貓是一個非常適合用來沉淀與成長的平臺，未來還會為達膚妍提供更大的增長潛力。

如果說國貨新品牌在天貓得到的是從0到1的突破，那么大牌美妝則是迎來了一波強勁的增長動力。

雙11開賣4小時，天貓美妝破億品牌數達40個。開賣10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎等國際大牌即破億；珀萊雅開賣5分鐘即破億，林清軒首次進入“億元俱樂部”。可復美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜等17個超級單品破億。

美妝品牌與天貓的合力運營，使得新品借著雙11之際迎來爆發，美妝成交單品TOP1000中，新品達395款，對比去年增長了72%。

淘天的引領角色仍在進一步強化，全民消費信心的提振也得到了進一步顯現。

強運營策略，加速向消費者深層需求靠攏

一年前，像綻媄婭、達膚妍、同頻這樣的品牌或許很難給自己設下增長超800%的預期。但短短一年過去，一切成為現實，解決增長問題，也成為品牌與天貓的共同議題。

隨著人貨場之間的關系轉變，品牌與平臺都面臨著一個問題，那就是與消費者日益更新的消費需求進行來回拉扯。以更長的時間軸來看，長線能量與短期爆發同等重要。

今年4月，天貓舉辦了一場超級品牌私享會，淘天集團快速消費品事業部總經理暮珊直言：“消費者的需求不再局限于單個產品的功效，而是更多地受到不同應用場景的影響和驅動。”

這一年來，天貓下了一番苦功。

具體來說，作為全網新品頭部孵化陣地，天貓把握了兩個關鍵：時間和空間。這是讓新品牌在天貓得到“上市即引爆”的關鍵點。

時間上，天貓針對新品牌的產品上市全鏈路進行升級，從前期的新品路透訂閱、發布會提醒到新品開售后全周期的支付服務，全波段地讓新品更快觸達到消費者。

空間上，站內“霸屏”和跨平臺的超級媒體合作皆覆蓋。在站內，首頁、搜索、推薦、小黑盒、U先、直播、逛逛、88VIP等場域將帶來資源支持與針對性升級；在站外，天貓將和全球TOP影響力媒體合作，定制新品內容營銷欄目，為新品創造更強的話題度。

這是天貓從經營策略上對新品牌扶持的方向和舉措，但天貓還有一個殺手锏——88VIP。

88VIP數量突破4200萬

88VIP的人均購買品類寬度是普通用戶的5倍，人均年度消費金額是普通用戶的9倍。阿里巴巴財報披露88VIP規模已超4200萬，且一線城市的滲透率非常高，每10個人中就有1個人是88VIP。

今年雙11預售啟動后，截至10月31日24點，88VIP會員下單購買人數同比去年同階段增長超60%，人均購買金額同比增長超30%，88VIP會員訪問量同比增長50%。

高端護膚品牌海藍之謎（Lamer）的88VIP會員成交占比全店超90%。21到24日，海藍之謎聯合88VIP開啟會員內購會活動，品牌成交額突破10億，位居高奢美妝類目第一，88VIP新客成交額同比超50%。

可以說，88VIP為品牌帶來了十分強勁的爆發力。

與此同時，天貓正推進“大促+日銷”的雙核運營模式，輔助美妝品牌拓寬想象空間。

在大促期間，天貓以專業主播、品牌伙伴、平臺保障組成品質直播，從渠道上為品牌帶來增量，例如綻媄婭通過搶先購達播整體成交超2000萬，官方自播間AI+真人24小時不斷播，實現同比去年雙11增長3362%，直播滲透率6.1%。

百億補貼和阿里媽媽營銷BP也在這一過程中通過對精準人群的推送以及對貨品進行運營管理完成轉化，提高效率。

相較于大促期間的集中流量，日銷更需要對功效、場景進行更細致的劃分，覆蓋更廣的消費群體。具體來說，天貓扶持了1000款以上第二梯隊的超級單品，重點打造2000個超級新品，圍繞新品全生命周期，拉通全鏈路投入資源，實現品牌從“一超”到“多強”的轉變。

還引入超100位成分護膚、科學護膚、母嬰、彩妝、香水等的垂類直播，在日銷+大促雙線提升達人合作頻次及深度的同時，加碼專項激勵扶持，拓展達人直播合作模式，如品牌專場、超單專場、派樣專場等模式創新拉動成交，共建品牌渠道新矩陣。

大品牌+大單品的時代漸漸過去，多元矩陣化、消費者心智細分的趨勢越發明顯。“強運營+廣種草”的策略給美妝大牌帶來消費增長空間，多管齊下，同樣也激發出新品牌的最大潛力。

增長空間，不止于雙11

新消費賽道潮起潮落，“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”的故事情節時有上演。如果說新消費的上半場是搶奪流量、野蠻生長，那么下半場的關鍵詞則錨定在搶占心智、回歸用戶上。

長期主義，是做品牌的決心，也是天貓的初心。

當質價比和心價比左右著年輕一代消費者的心智，新品牌其實也恰好迎來了出圈的時代。只不過，每一匹千里馬都渴望遇到屬于自己的伯樂，再有潛力的品牌也需要被看見。

天貓寶藏新品牌一直在挖掘如何在品牌的投放傳播中，讓正常平均10%的流量溢出變成50%，讓一大批擁有爆發潛力的新品牌突出重圍。SINSIN就是其中一員，今年618期間，SINSIN的防曬服賣爆。

數據顯示，“戚薇同款”SINSIN冰皮防曬服已在天貓有超過20萬人下單，全網熱銷超過40萬件，一周內有超過2萬人來SINSIN的天貓旗艦店下單該品，這件防曬衣也登上了天貓618防曬熱賣榜榜首。

SINSIN的擴張進程中，天貓寶藏新品牌既挖掘又扶持，提供了站內會場、社媒種草千萬級流量扶持，還幫助SINSIN建立了與用戶的語言體系，不斷強調品牌調性，讓SINSIN不僅完成從0到1的突破，還加速邁向從1到10的飛躍。