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今年春節，三線及以下城市的廚房里、餐桌上，正在悄悄地發生著變化。近日，央視《新聞直播間》對快手用戶沈楠和電商主播趙忠媛的報道，引發外界對“直播電商促進鄉村消費升級”這一現象的討論。

央視表示，春節前后縣城及鄉鎮地區供銷兩旺，消費升級勢頭明顯，多個電商平臺和快遞企業業務量強勢上漲，優質的小家電、生鮮等產品，正在以更快的速度抵達下沉市場。報道顯示，在縣城及以下地區不僅生鮮受歡迎，空氣炸鍋、咖啡機等產品同樣銷售火爆，器具、食材等農村廚房場景已經發生變革。

消費場景的變革也帶來了電商銷量的增長，多個電商平臺增長迅猛。據快手電商近期發布的《一份小鎮居民的春節消費賬單》顯示，春節前后（注：2022年1月1日至2月3日），快手電商的整體消費額同比增長121%。其中，來自三線以下城鎮的食品類商品的訂單量超過1.4億，GMV同比增長70%，榴蓮訂單數翻了6倍，草莓訂單數翻了2倍。此外，智能家電成為三線以下城鎮老百姓的春節消費新寵，智能門鎖、智能馬桶蓋在快手的GMV均為同比增長30倍以上。

隨著電商產業鏈、貨品、物流等綜合能力的提升，三線以下城鎮的消費潛力已被進一步釋放。尤其是快手等短視頻直播平臺的興起，拉近了人與貨之間的距離，不論是發現貨品、了解貨品還是收到貨品，消費各環節被優化精簡，降低了消費者的決策門檻與經濟成本。以平臺賦能賣家及貨品的新型電商模式，已逐漸實現了擴大內需、激發消費潛力的作用。

建立良性消費增長模型 平臺、賣家、買家三方共贏

三線及以下城市消費行為的增長，并非階段性的突然爆發，而是在物流速度、貨品質量、規范性等平臺綜合能力的逐步完善下，為買賣雙方提供了更加優質的電商環境，讓消費行為變得更易發生。對于賣家而言，完善的物流能夠避免因運輸導致的貨品變質，增加了貨品的空間流通度；對于買家而言，則能以更低的價格、更快的速度收獲心儀好物。

為提升商家快遞物流履約能力，提高消費者購物體驗，快手電商在“福虎迎春季”春節大促期間，根據去年春節各快遞公司攬收~簽收時長的數據表現，推出“春節不打烊物流保障方案”，優先推薦商家通過順豐快遞、申通快遞、中通快遞、京東快遞發貨。另外郵政、韻達、圓通、極兔等快遞公司，也都陸續推出了春節不打烊服務。

物流、冷鏈等環節的便捷性，尤其體現在生鮮水果的運輸上。趙忠媛是一名快手電商主播，在海南有一片千畝果園，由于水果運輸難等原因，原來貨品只在本地賣，隨著快手平臺服務的完善與延伸，現在她的水果能賣到全國各地。“春節前后，我直播間賣去三線及以下城鎮的水果同比增長超過100%。以前人們過年都喜歡屯一些不容易壞的水果，尤其是偏遠一些的地區，基本吃不上海南熱帶新鮮水果?，F在憑借著直播電商和冷鏈物流的升級，老百姓餐桌上的水果種類正變得越來越豐富。”

貨品的空間延伸也為消費者帶來了更加豐富的選擇，貴妃芒、金煌芒、菠蘿蜜等熱帶水果，出現在更多三線及以下城鎮的餐桌上。吉林省蛟河市慶嶺鎮新華村八社，是一個比較偏遠的農村地區，靠山吃山靠水吃水是老一輩人習以為常的生活方式?，F在，隨著網購的發展，村里的年輕人不僅能自己買到全國各地的“稀罕”產品，也開始帶動老年人直播購物。

新華村的沈楠在接受央視記者采訪時表示：“以前冬天吃不到的熱帶水果，不僅不好買也不敢買，即使能運過來也不那么新鮮了，但現在網購不僅方便還快速，今年春節就在快手直播購買了熱帶水果，兩三天就給我們送到家了，一站式服務到底非常的方便，家里的老人也能自己完成網購了。”

不光是水果，沈楠還給家人買了空氣炸鍋、咖啡機、臘肉等各類產品，輕松的在家購買全國各地的優質年貨。如今的網購不僅鏈接了買家與賣家，更是將全國各地的優質源頭供應鏈與消費者的潛在需求深度鏈接，讓全國各地的好物更易被發現、更易去流通，買家能發現更多好貨、賣家能吸引更多客源、平臺能在一次次的消費行為背后獲得更多的運營經驗與收益，實現電商參與者的多方共贏。

農資主播科學助農，內容型電商助力農戶提供“廚房新供給”

值得關注的是，在直播電商的帶動下，越來越多為人們提供“廚房供給”的普通農戶也開始嘗試看直播學農技、買農資，有些農戶則直接變成源頭商家，通過快手等平臺讓自家貨品直面消費者。據快手電商發布的《一份小鎮居民的春節消費賬單》，今年春節期間，鮮花綠植和農資類目商品的GMV是去年的2.3倍，訂單量增加了139%。

對農資電商來講，行業一直以來面臨的痛點都是無法系統地傳導科學農技知識，這在一定程度上制約了農資電商的發展。就傳統貨架電商而言，農資商戶可以提供近乎海量的產品供給，農戶可以下單購買所需的獸藥、化肥等農資產品，但卻無法購買更為關鍵的信息——他們應如何科學地用好這些農資產品。

內容型電商恰好補充了這一短板。面對農戶轉型難、種植難、養殖難的問題，許多掌握科學農業種植、養殖的達人商家，在科學助農的同時也實現了自身銷量的驚人增長。

農資主播宋德福是計算機專業高材生，2018年接觸到快手直播，此后，他上田間地頭除了農具，還會帶上手機，利用短視頻+直播的方式，宋德福科普花生種植知識，幫助農戶解決實際問題助農增產。“有些農民種了半輩子地，但完全不知道怎么管理。如今互聯網這么普及，能夠把這些準確的信息非常直接地傳達給需要的人，是我們的責任。”

到農戶家回訪、拍攝農技知識科普視頻，直播間答疑，后臺答疑......在宋德福用心的教學之下，他也逐漸收獲了粉絲的信任和肯定，在去年11月24日的直播活動中，宋德福單場直播創下超百萬的好成績。

不僅是專業知識儲備豐富的學霸們能在快手科學助農，許多垂直領域的資深農戶也能在快手進行知識分享實現變現。快手用戶@霸道賀哥有20多年的養殖經驗，并且是養豬經紀人，買家會把買方價格賣給經紀人，經紀人再報給養殖戶，所以賀哥掌握了養殖戶們都希望知道的真實收購價格。借助此優勢，賀哥直播間人氣持續上漲，也有飼料廠的老板慕名找到賀哥，希望可以合伙一起賣飼料，就這樣，屬于賀哥的品牌成立了。

品牌成立的第一個月，賀哥憑借一個人的力量將飼料賣出了1000多噸，之后又迅速往上漲，最多的一個月賀哥在直播間賣了2200多噸。這件事情傳遍了整個遼寧省的飼料圈，當時，干十多年的經銷商一個月能賣千噸以上的沒有幾個。

不論是宋德福的花生種植還是賀哥的家豬養殖，其實都是較為常規的農資商品類目，但他們借助短視頻+直播的電商陣地，建立了產品+知識型主播人設，實現了自身產業的破圈增長。

“優供促需” 直播平臺賦能商家帶動消費內需增長

2021年底的中央經濟工作會議提出擴大內需戰略，增強發展內生動力。促進消費是擴大內需的重要內容，對加快構建新發展格局意義重大。然而，細分到農村消費市場，優質的商品及服務供給目前仍較為缺失，很多農村居民的消費需求沒有被充分滿足，一定程度上制約了消費潛力的進一步釋放。

如今，在移動互聯網流量紅利消耗殆盡的今天，快手電商正在得到市場的驗證，逐步顯現以科技賦能增長內生動力，促進消費的平臺特征。

對于快手等平臺而言，無數的個人商家組成了品類完善、垂類細分的龐大貨品供給方，商家們的運營專業程度與貨品質量，深刻影響著平臺的電商活力。快手作為平臺本身，針對商家這一重要環節推出全周期服務，以平臺經驗賦能入駐商家，激發商家貨品、玩法等多維度的綜合生命力。通過優化商家促進消費者潛在消費潛力，以平臺的精細化運營服務實現“優供促需”。

2021年，快手電商積極引入新商家入駐，并將“三個大搞”升級為“四個大搞”：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商和大搞產業帶，致力讓優質商家在快手獲得確定性的成長，他們成為了快手電商新的供給。

不僅如此，快手電商也在逛、買、售、用、服這五個基礎體驗上做了很多工作，涵蓋售前、售中以及售后多個環節。為此，快手成立了SKA品牌運營中心，并提出了“STEPS品牌經營方法論”，即品牌自播(Self-openation)、公域流量加持(Ttaffic)、達人分銷合作(Elite distribution)、私域經營復購(Private domain)和品牌渠道特供(Specify supply)，讓達人商家在各環節的成長有跡可循。

直播作為快手電商的重要環節，快手還針對直播策略推出“STAGE直播運營方法論”，包括盤貨品（Shaping Merchandise）、盤直播（Timing）、盤商業化（Accurate Flow）、盤福利（Gifts Strategy）和盤亮點（Early-content）五個方面。據了解，STAGE方法論是快手電商從海量電商直播中提煉出來的運營經驗，幫助快手生態里的商家提升直播間運營水平。

隨著快手電商多維度的發力，越來越多的高品質達人商家入駐其中，也吸引了更多的消費者參與消費、主動消費。未來，隨著快手電商規模的不斷擴大，消費側的門檻將逐步被短視頻+直播在消費決策、消費成本等方面降低，創造更大的消費入口，助力消費體量與流速多維度增長。