在你方唱罷我登場的電商競爭中，經過七年磨礪的直播電商模式再一次見證了消費市場的上升與下沉。

剛剛過去的“史上最卷”6·18，沒有一家電商平臺甘心拋下直播電商這一流量工具。盡管平臺最終具體交易戰報欠奉，第三方統計數據卻仍能看出，直播電商依然是整個年中大促為數不多的亮點。

據星圖數據，今年5月31日20: 00至6月18日24: 00，全網銷售總額達7987億元，創下新高，但增速已然降至近3年最低；其中綜合電商平臺銷售總額同比僅增長5.4%，而直播電商平臺累積銷售額則維持了同比27.6%的增長速度。

當然，這與直播電商三年前動輒翻番的GMV數據沒法比，彼時直播電商處于天時地利人和的窗口期：商家促銷需求大、消費者蜂擁至線上，更貼近消費者的直播間乘勢而長。

如今“低垂的果子”摘的差不多了，直播電商賽道玩家們也必須為接下來的增長儲備更多內生動力。

最卷年中大促

今年年中大促，直播電商可以說是線上消費賽道當之無愧的主力軍，各個喊著“史上投入最大”的電商平臺無一不是在直播間內尋找新的增量。

去年6·18，淘寶首次失去了直播電商第一的位置，讓位于抖音電商。也是從去年開始，淘寶直播（點淘）發布了多項主播激勵政策，加大了吸引現象級主播“入淘”的力度，包括遙望科技等長期只在抖快運營的MCN。甚至不惜弱化直播間的交易屬性，引進“椰樹模特團”以及只談足球、價值觀的球王梅西等純內容直播間。

根據淘寶天貓商業集團（下簡稱淘天集團）發布數據，今年觀看直播人次同比去年增加了60%，參與商家的店播成交比日常也普遍增加了2到3倍，6·18期間來到淘寶開播的達人主播同比大增139%。

編輯

?

淘天集團6·18期間直播數據

將直播電商視為增長新錨點的趨勢延續到了另一個電商巨頭。

鮮少提及直播的京東今年年中大促請來了羅永浩和其背后的MCN“交個朋友”助陣。5月31日晚8點，羅永浩在關鍵時間點正式亮相，交出一份全場銷售額破1.5億元、累計訪問人次超過1700萬的成績單。盡管用戶還沒有習慣在京東看直播帶貨，但此舉對于京東獲得外部用戶流量來說依然是一次重要嘗試。

短視頻平臺也同樣祭出了傳統電商最熟悉的“億級補貼”玩法。快手電商大刀闊斧地推出了直播間大牌大補、商品預售兩大核心玩法，預售期付定金尾款最高可優惠30%；抖音電商則是在6·18期間推出定金預售、跨店每滿減、精選聯盟618選品專場等特殊玩法。

各電商平臺的表現均能看出，流量的競爭壓力變得越來越大，獲取消費者的關注成本也越來越高，“內卷”無疑是平臺與品牌不得不面對的境況。

在互聯網走向存量爭奪的大背景下，直播電商雖然規模增長的步伐穩健且逐漸進入成熟期，但新的變化和挑戰卻并沒有停止。隨著行業精細化運營時代的到來，在平臺角力的同時，主播生態乃至直播帶貨整體增長邏輯都正在被分化重構。

被顛覆的增長邏輯

通過觀察各家電商平臺，我們總結出兩個有關直播電商的新趨勢。

一是隨著直播電商進入穩定期，擁有產業鏈優勢的頭部主播和機構在平臺的布局上更有戰略性。

成熟的頭部機構和IP不再固守一個平臺，轉而在不同的平臺上搭建起自己的直播矩陣。今年上半年，抖快現象級網紅陸仙人、辛巴，傳統電視臺TVB和綜藝IP《這！就是街舞》等都選擇入淘直播；而在抖音爆紅的東方甄選則高調入駐正在打造電商閉環的微信視頻號。

更多的平臺也意味著直播間和主播、助播數量的擴容。李佳琦背后的美ONE就首次開啟三大直播間參與6·18大促：李佳琦直播間、所有女生直播間、所有女生的衣櫥直播間，三個直播間分別對應著不同的時段和品類專場；美ONE早前布局的多渠道、矩陣化直播電商的規劃，已經初步印證，頭部主播加中小主播的崛起引領著趨勢的變化。第二，直播電商內容細分化，以及“直播帶貨”模式上創新升級的新趨勢。

基于生活體驗、能夠讓消費者深入了解產品或者背后文化的主播及直播間成為了新風向。直播內容不再僅限于溝通價格折扣等利益點，而是契合理性消費的大趨勢，以更能引起消費者共鳴的產品理念、價值感受、生活態度等進行深度溝通，這樣既能避免直播間同質化，最終又能更好地幫助品牌完成銷量轉化。

編輯

?

章小蕙等明星主播一改往日直播帶貨“重銷售輕文化”的風格

比如今年首次參與6·18的小紅書，明星主播董潔和“白月光式”文化型直播章小蕙以娓娓道來的個性化談吐，間接拉動了平臺的商業化步伐。與去年6·18相比，今年參與小紅書大促的商品數量同比增長約5倍，日均購買用戶數同比增長了約4倍。

視頻號今年帶貨總榜榜首形象搭配師喬教主，在前期直播中根本沒有帶貨，只是分享了日常穿搭經驗心得，6·18期間就斬獲了超5000萬元的銷售額。

已經占據絕對頭部地位的主播團隊專門溯源品牌原產地，會通過直播間展示出產品生產理念，加強品牌的認知度而非僅僅追求某場直播銷量的增長。這方面，美ONE和李佳琦似乎更加專業一些，大促前深入探秘國貨品牌源頭，了解原料種植及生產過程，便有了向消費者講述品牌故事的能力。

據本報記者了解，早在5月初，李佳琦直播間在喜馬拉雅山脈腹地深處海拔3700米的魯朗小鎮，和自然堂開辟實景專場直播。產品推的是自然堂小紫瓶第五代，而該產品酵母喜默因原料正是高原實驗中提取的微生物菌種，也是本次6·18國貨美妝的主打產品之一。

不難看出，在直播電商的成熟期，長期增長邏輯已經從最開始的平臺“喂”流量讓位于多矩陣、差異化的內容打法，內容和表現形式的創新將會最終決定誰能維持流量優勢，并為平臺與商家帶來更多穩定增長的可能。

洞察新消費習慣

回過頭看，每一次電商風口的出現，其實都與消費習慣的變遷息息相關。當主要訴求集中于“消費升級”時，新消費品牌應運而生；當線上消費習慣得到強化后，直播帶貨這一購物模式開始被廣泛接受。

而能推動直播電商行業朝著內容化加速創新的最重要因素，同樣也是當下消費者的消費習慣。畢竟無論直播電商本身再怎么變，其目的都是一以貫之的，即通過提升用戶體驗，加速用戶增長，提升商業效率。

據第三方數據監測機構克勞銳關于消費者線上消費的調研結果顯示，近兩年，消費者對直播購物的態度有著顯著變化，一是對直播電商模式的信任度和參與度提高，更注重視聽娛樂等更深層次的體驗；二是對直播產品的背后故事、背景、文化等豐富元素的關注度提升。

此外，消費者愈發看重國貨品牌，國貨品牌崛起迅猛，品質高、價格好的國產系列備受青睞。

拆分來看，消費者對直播電商模式的信任感主要來自于何處？超過50%接受調研的消費者都將票投給了大主播的專業度，但消費者真正在意的，還是其背后的商品質量與售后服務的保障。

今年6·18期間，李佳琦直播間共上架近2000個國貨鏈接，銷售國貨件數超2300萬件。美ONE團隊告訴記者，在漫長的選品環節，審核團隊會先從店鋪資質、品牌或商家資質及產品資質等角度進行多維度審核，再通過“三選三檢”篩選產品，最終才會將產品推向直播間。

在消費者心中，具備完善選品制度的頭部主播團隊，理應是能夠保證商品的品質、幫助消費者大幅減少在產品的搜索、信息收集、信息對比等購物環節的時間成本。這就要求直播間在“種草”“科普”等講解環節的內容質量及形式要不斷提升。

編輯

?

“不帶貨，只種草”也是為了回應用戶對頭部主播的高信任度

比如在“所有女生直播間”內，主播團隊會開設“美麗小課堂”美妝小專場，分享夏日底妝秘密和彩妝技巧，這類設置實際使用場景展示使用方法與技巧的實用型直播間，目的就是為了讓消費者了解產品，學會使用、懂得選擇。

另一方面，注重視聽娛樂的消費習慣，也完全契合全內容時代催化感官需求升級的底色。現代消費者關注的不僅是直播間臺前的內容，還包括直播間外幕后的內容，也希望能有更多的體驗感和參與感。這種“體驗”實際上包括了用戶互動、功能和情感的雙重體驗、良好的購買體驗以及售后服務承諾等等。

而能在紅海中留下的直播間都正在向這樣的“體驗式”消費靠攏，呈現出“垂直品類專場化”“營銷場景真實化”“直播內容綜藝化”等多形態特征。

真實化場景在短視頻平臺很常見，比如為了展示出當地荔枝的特色，抖音產地生鮮專項活動直接將直播間帶到了廣東茂名的山頭路邊和農家小院；為了同時滿足消費者購物和娛樂需求，頭部主播團隊，如美ONE、東方甄選等還會推出各類電商綜藝、知識課堂、明星見面會等，放大內容價值。

此外，消費者對專業知識和文化內容的關注，正是眾多能夠提供有效信息、有價值感的內容或者增值服務的直播間得以脫穎而出的主要原因。

總的來說，直播間的差異化除了品類不同外，更多地體現在內容與形式上，以什么角度切入、如何分享都是主播和其背后的MCN機構需要思考的重點，而答案就藏在對消費者行為的洞察之中。

AI練兵，“技術味”最濃的一屆

在內容打法之外，平臺和品牌商家也在探尋新的降本增效路徑，新型的技術和概念在今年大促前后被大量引入，直播間內也不例外。

今年6·18，在云業務上有所建樹的大廠也沒忘記上場“練兵”。淘天集團在6·18商家大會上曾提到，平臺將實現商家運營工具的全面智能化，首批入駐單位已經可以應用AI內容生成、AI數據和AI客服功能；快手則將AI技術的應用方向瞄準了搜索、AIGC輔助生成圖文、推薦算法三個維度；在電商領域屢戰屢敗的百度，也借著AI大模型的春風推出智能電商業務“百度優選”，主打電商與AI技術的融合，降低直播間人力成本。

而在直播間，AI技術早已成為提升用戶觀看體驗，提高直播效率和直播電商商業價值的輔助工具。用戶最直觀能接觸到的就是AI主播。騰訊云的智能小樣本數智人生產平臺將數字人的生產成本從百萬級別打到了數千元，只需三分鐘的視頻素材就可以完成建模，效果上也從一眼辨別真假達到了現在能夠以假亂真的程度。

對于直播電商來說，AI主播可以做到24小時不間斷直播，既能抓住真人主播休息時的閑時流量，又能數據化用戶需求和商品熱度，放大流量效率；而AI大模型在AIGC領域的落地能力，又能在直播時自動識別場景、標簽和畫面等內容，提升直播視頻的畫質和觀感，提升觀看體驗。盡管無法提供真人主播同樣的情感價值，但從輔助的角度來說，AI技術未來必然是提升直播間差異化程度不可或缺的工具。

以直播業務為主的遙望科技，正在嘗試將AI應用于售前階段，任務管理和直播間選品是其主要突破方向。據其財報顯示，未來，公司將用AI升級內部“遙望AIOS”平臺，除了能節省大量時間，還可以提升利潤率等相關指標。畢竟在直播電商行業，毛利率、退貨率和流量轉化率共同決定了最終的利潤，AI判斷各維度的數據都會比人工更為精準。

當然，理想狀態下的技術賦能，并不僅限于直播間內，而是要能夠貫穿到幾乎每一個環節、場景，能實現這一目標的直播電商至今還沒有出現。

合規：直播電商的生命線

當下，直播電商已經不再處于野蠻生長期，但規模持續擴大的行業依然有大量“泡沫”存在。湖北省消委會發布的《2022年線上直播帶貨消費服務調查報告》顯示，除了長期突出的數據造假問題，直播電商行業還存在著產品信息不透明、虛假宣傳、夸大營銷、產品以次充好等各類問題。

信用體系中有“失信者得利，守信者失利”的現象，直播電商行業同樣如此，一旦虛假流量支撐的主播和直播間大行其道，又有多少從業者愿意兢兢業業打磨專業度？那么最終權益受到侵害的不外乎消費者和品牌商家。

編輯

?

從《所有女生的主播》這一職場綜藝，可以看出主播這一專業化的職業是如何運行、如何成長

因此，向著多元化發展的直播電商行業，仍然需要規范化的指引。2020年以來，國家多個監管部門已經聯合發力，在相關法律的基礎上出臺了多部針對直播電商的規范性文件，美ONE等行業頭部機構也積極參與其中。至今，從行業人才準入標準、商品質量合規再到直播用語規范，行業整體監管顯著趨嚴。

但是規范、標準都還是行業層面的舉措，就好比有了游戲規則，要產生實質性意義，還需要玩家們的遵守——平臺、商家、主播、MCN機構均在其中。只有在規矩的方圓內，賓客才能安心紛至。