今年手機市場的618促銷大戰，應該是值得被記住的一年。在5G發牌整兩年，華為榮耀出現大變故的背景下，市場格局如何變化一時陷入了撲朔迷離當中。

對于手機廠商來說，此次618不僅是一次沖銷量的促銷行為，更是沖破迷霧，重新劃分市場格局的一場年中大考。華為榮耀暫時讓出的那部分市場份額歸誰？如何劃分？下半年乃至更長時間內，誰來做市場的頭把交椅？都是這次618大考的核心焦點。

雖然現在618還未完全落下帷幕，不過在提前近半個月開戰的情況下，戰況其實已經清晰了。借此機會，我們也可以從今年618的這些變化，解讀一下市場新的發展趨勢，無論是對下半年行業走向，亦或是對大家未來的購機計劃相信都有一定的參考意義。

特供機扎堆

在今年618開始之前，國內手機市場發生了一件預料不到的事。我們也曾報道過，就在5月中旬，中國信通院發布了《2021年4月國內手機市場運行分析報告》，數據顯示，2021年4月國內手機市場總體出貨量2748.6萬部，同比下降34.1%。而昨天最新發布的5月數據，國內手機市場總體出貨量 2300 萬部，進一步下滑，同比下降 32%。



此外，由于去年開始的外界不穩定因素增多，廠商都增加了備料，偏向高庫存策略運轉，但同時也加劇了風險，此前行業就有頭部廠商砍單的消息傳出。

這些都是今年618促銷大戰的背景。

隨之便是4月到5月以來，各大手機廠商密集召開發布會，掀起了二季度的小高潮，在這當中，最引人注目的是風格鮮明的618特供機，如iQOO Neo5活力版、realme 真我GT Neo閃速版、Q3 Pro狂歡版。包括此前的Redmi K40游戲增強版其實同樣也可以算是618特供。

為什么今年618會出現這么多特供？

正如前面所提，4、5月份國內手機出貨量的大幅下滑，是手機廠商們沒有完全預料到的。即將到來的618雖有望提振銷量，但在全球缺芯的大背景下，對廠商而言618的到來，機會和考驗一樣大。

尤其是對強于線上渠道的品牌來說，供應鏈壓力和不確定性之下，比拼的是市場敏捷度和對成本的取舍。

iQOO Neo5活力版在處理器上和此前保持一致（驍龍870），最大的變化是將那塊6.62英寸的中置挖孔OLED直屏換成了6.57英寸的LCD屏。Redmi K40游戲增強版和realme 真我Q3 Pro狂歡版的策略則是換芯。

有意思的是，前者是把高通芯片換成了聯發科，后者則正好相反，這既可以看成是廠商在缺芯影響下的權宜之計，也是應對市場需求的組合拳。

realme 真我GT Neo閃速版就更絕了，外觀換皮真我GT，充電功率從50W提高到65W，做了加量減價以沖刺銷量。事實上，以上提到的這幾款特供機都不約而同擠在了2000元價位上。



這一點也不難理解，目前國內手機市場已進入存量競爭階段，即便是此前更看重線下渠道的手機廠商，也紛紛發力線上市場，618期間更是如此，便出現了特供機一窩蜂的聚集在中低端市場的局面。

從消費角度，和去年疫情后的報復性增長相比，今年的需求則是被延遲滿足了，消費者紛紛將購機需求遞延至6月，而特供機的出現，其實也是廠商們對這一心理的精準卡位。老話不是說了嗎，算計別人就是算計自己啊。

“老二”地位爭奪激烈

稍微留意一下，還不難發現，Redmi、realme、iQOO這三個推出特供機的品牌，正是今年618大促銷量爭奪最激烈的三家。

假如今年的618還跟往年一樣，那么2000元級別的市場看點仍會是Redmi和榮耀死磕，但在榮耀缺失競爭席位的當下，realme和iQOO便成了兩個最積極的補位分子。

表面上，廠商傳來的戰報將過去的米耀大戰，變成了真米大戰、酷米大戰，但實際上，爭奪的核心還是誰坐線上市場老二這個位置。

根據歷史數據，只有小米和榮耀在618線上銷量能突破百萬，realme和iQOO看重的正是這百萬的市場空缺。

昨天，realme正式官宣了其手機的線上銷量突破100萬臺的消息，同時累計銷量穩居安卓手機的TOP2。不出意外的話，目前為止，線上市場老二的這個位置，realme是坐穩了。



但realme為此付出的代價并不小。realme在大促期間率先將搭載高通驍龍888平臺的手機價格打到了2500元以下（層層加碼之后甚至接近2000元），并推出7億活動補貼等系列活動。

realme副總裁徐起在近日接受采訪時也表示，“坦白說，現在手機成本已經漲了不少。618我們也是頂著壓力做。今年618，realme出戰的產品是從去年下半年到今年上半年開始部署，去年年底時已經快速地調整所有計劃和戰略備貨。公司也在積極建立渠道面的戰略性合作關系，并借此獲得更多流量支持?！?br>
緊隨其后是iQOO的虎視眈眈。據6月3日發布的戰報，在618開門紅中，iQOO獲京東安卓手機品牌銷量&銷售額TOP2、天貓安卓手機品牌銷售額TOP2、蘇寧安卓手機品牌銷量TOP2。

與主打線下市場的OPPO和vivo相比，realme和iQOO主攻線上，定價策略也更適合618期間的電商平臺。在全球供需關系切換迅速的當下，要在維持供應鏈穩定的同時，快速匹配市場需求，年輕品牌有高運轉機制和反應更敏捷的優勢。

這兩個品牌對于今年大促寄予厚望，一定程度也與其在國內市場的發展時間不太長有關聯。在競爭窗口期，如果能夠通過大促活動快速破圈，不失為一次有效的突破。

徐起說：“在中國市場，realme去年上半年還屬于others陣營。對于我們來說今年最重要的，是先從線上突破，因為realme是一個偏互聯網屬性的手機品牌，所以我們更看重在關鍵時間點上，整體的排名和份額是否上漲?！?br>


綜合來看，市場格局在此間已出現了明顯變換，今年的618戰況顯示，線上市場安卓TOP陣列除了小米之外，現已加入realme和iQOO兩個年輕成員。而新面孔的出現，也意味著品牌之間的競爭愈發激烈。

未來，國內線上市場的競爭還是主要集中在小米、realme、iQOO及一加當中。隨著各自聲量的此消彼漲，也將對消費者的購機傾向帶來改變。

國產品牌失守高端

當中低端市場在618集體沖量之時，高端市場卻顯得波瀾不興。不是說高端市場銷量不好，而是沒有了華為，只見蘋果獨自美麗。

無論各廠家的618戰報多么花樣百出，在含金量最高的天貓和京東的單品銷量累計榜上，排名第一位的始終是iPhone 12；256GB版本更是半天就在京東、天貓、拼多多三大平臺上賣斷貨，這自然因為蘋果官方參與促銷和平臺大力補貼帶來的降價因素。但與國產品牌高端市場影響力欠缺火候也不無關系。

數據顯示，在2020年前三季度的4000元檔以上市場，華為與蘋果合計占據80%以上市場份額，并且前者份額超過4成領先蘋果。但今年年初，華為在該價位的份額已經滑落到20%左右，others中的小米也僅列第三，份額在接近10%。

高端市場的利潤一直吸引著眾多品牌廠商的關注。今年以來，受國際因素影響，華為短期內讓出了部分高端市場份額，一加、小米、OPPO和vivo等都在競逐華為留下的這部分空間。但從目前看，高端市場大部分還是被蘋果拿走了。

根據天貓首小時的戰報顯示，雖然小米1分鐘的成交額同比超出15倍，OPPO首小時成交額超出了去年全天，一加9系列15秒銷售額破億元，但iPhone 12一秒就沖破了6億元大關，讓其他廠商望塵莫及。



事實上，不只是618這種大促活動，從去年10月iPhone 12發布之后，因為華為的“空缺”，國內高端市場已逐漸成了蘋果的獨舞，這一點從蘋果公布的今年第一季度財報的業績新高就能看出來。

對于4000元以上高端市場，國產手機依然任重道遠。值得關注的是，近年沖擊高端的小米在此次618期間算是交出了一份還算滿意的成績單。截至目前，在京東單品累積銷量榜上，小米11 Pro是唯一擠進TOP20的4000元以上國產手機，并且天貓7天熱銷榜中排名第九位。

此外，以前一直在海外市場與蘋果、三星爭奪高端市場的一加手機，今年也開始在618線上市場發力。

就在618大促開始前不久，一加手機正式官宣前華為中國區高管李開新出任公司副總裁。李開新也在此期間開啟了職業生涯首次直播，提出多款產品直降和免息等活動。李開新還直言，一加比往年更加重視今年618，一加9系列至高優惠500元，促銷力度遠高于過去。

從結果來看，一加9系列雙雙上榜天貓618手機熱賣榜，拿出了國產手機在高端市場的好成績。當然，李開新也坦言，一加的上漲并不算逆勢，只是由于其品牌基數和9系列產品競爭力共同推動。而其目標三年內中國區達到千萬銷量級別，徹底擺脫小而美。

此外，趕在618收官前夕，榮耀發布榮耀50系列宣告正式回歸戰場，有意重構市場格局。不難看出，618大促只是一個楔子，在華為空出市場后，各家手機廠商一直在調整動作，以期待占領更多的市場份額。

而在高端市場方面，國內企業從技術、產品能力、供應鏈和設計都做了很多提升，但品牌在積累的過程。對手機品牌來說，尤其是在手機行業持續缺芯及元器件漲價的大趨勢下，無論是誰，只有達到一定量級，在市場上才有話語權，進而影響用戶乃至上游和供應鏈，同時培育整個生態體系。

誰會是下一個千萬甚至上億量級？市場唯一不變的就是變化，618大戰收官，變化才剛剛開始。