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“一站式家裝”加速“內卷”，只有家裝人還需要雙十一？

@孟會緣

當不“剁手”的風潮漸起，雙十一卻逐漸成為越來越多家裝人的“狂歡”。

今年雙十一期間，蘇寧易購相關數據表明，線下綠色節能家電銷售環比增長141%，智能家居產品銷售環比提升153%，全屋定制訂單環比提升186%，中央集成家電銷售環比增長113%；另據天貓雙十一數據顯示，家裝家居領域整體成交額增長強勁，其中陽江臥室家具、濟南全屋智能、山東兒童家具等多條產業帶的整體成交額實現同比三位數增長。

平臺發力之余，家裝品牌商自己也在積極行動：居然之家攜手明星主播打造“老汪來了”直播間、紅星美凱龍推出工程避坑等特色主題直播、富森美開通了“好物推薦官”的抖音直播間，甚至包括林氏家居、芝華仕、顧家等多個品牌商，都把直播當成了雙十一的“正確打開方式”。

業內分析人士指出，隨著網購、直播的常態化，消費者在期待低價格的同時更加注重高品質以及個性化需求滿足，家居企業及平臺能否以“一站式家裝”服務破題，值得外界關注。

雙十一可以不“剁手”，但必須買家居？

從各大家居品牌的銷售數據來看，家居賽道在今年雙十一期間的表現尤其亮眼。

10月31日，天貓雙11首個“尾款日”當晚，芝華仕天貓官方旗艦店僅用10分鐘就破了億元大關，與此同時，其京東自營旗艦店也實現了30分鐘銷售額突破5000萬；

11月1日，第一波售賣開啟1分25秒后，林氏家居成交額就突破1億元，開售2小時19分后，林氏家居成交額達到7.46億元，超越去年全天；芝華仕天貓官方旗艦店僅用10分鐘就破億。

同日，九牧品牌在前4小時銷售額破4億，且前4小時京東、天貓、抖音超去年全天業績，在智能馬桶、淋浴花灑、浴室柜、普通馬桶、面盆龍頭、淋浴房等品類上均包攬全網排名第一的好成績。

還有幾家小家電頭部企業也發布了戰報。其中，小熊電器在兩小時內實現銷售額破億，空氣炸鍋登頂天貓熱銷榜單；康寶電器在京東平臺的“自營消毒柜銷售排行榜”位列第一。

而根據京東10月31日和11月2日發布的數據，在雙十一大促首輪售賣中，家電全品類1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長超40%，28小時售出家電商品超1500萬件。

無數的家裝人正揮著“票子”，用實際行動說明家居行業的成長潛力。但他們的消費需求，為什么會在雙十一得到集體釋放？

實際上，家裝需求一直都在。數據顯示，僅今年前10個月，消費者就在電商平臺上買走了2400多萬張床、2200多萬套沙發、1800多萬件餐桌椅。當其他品類已經邁入競爭紅海之際，家居這類大件商品自然成為留給電商為數不多的深挖領域。

僅今年前10個月，消費者就在電商平臺上買走了2400多萬張床

當電商平臺紛紛聯合家居品牌通過各種減價促銷拿出“全年最低價”，當居然之家、紅星美凱龍等各大品牌商都將商品以優惠價放到了直播間的小黃車里，以“減價促銷”為要的雙十一獲得消費者的青睞又有何難。

畢竟艾媒咨詢調研數據顯示，新家裝修動機仍然是居于家裝消費需求產生的主要原因，占比達到34.2%。其中家具購買支出在新房裝修支出中占大頭，一般需要6萬到15萬之間不等。如此高額的裝修成本在一定程度上造成了消費者的負擔，雙十一卻成為了這個問題的最優解。

“一站式家裝”成為行業“內卷”的共同目標

當然，光憑簡單的“降價”已經無法滿足消費者眼下日趨多樣化的需求。

就好像在消費人群中，“90后”消費者最看重省心、省時，于是他們更加偏愛成套購買家電，“空調+洗衣機+冰箱+彩電”“油煙機+熱水器+洗碗機”“凈水器+空氣凈化器+掃地機”成最受年輕人歡迎的三大家電套購組合。

有業內分析稱，隨著消費者強烈的個人理念注入，將加速家裝家居的供給多元化，國內家裝市場的產能持續攀升；而在居家環境下醫療、教育和科技等跨領域的職能需求不斷融合之間，互聯網消費也逐漸向產業化轉型。

家裝需求越發多元化

不僅如此，《2022大淘寶家裝家居新消費白皮書》表明，近98%受訪者在家裝過程中，有踩雷或遇到困難的經歷，其中46%有自我需求和行業認知不足問題，45%存在服務環節不透明、不信任、不方便問題。

中國消費者協會公布的一組調查結果則顯示，家用電子電器類投訴量以10.8萬件位居投訴量榜首位，同時，在該類投訴中，涉及售后服務方面的投訴量高于質量類投訴。

在此情況下，鋅刻度發現推出“一站式家裝”服務，正在成為各大電商平臺以及諸多家居品牌，滿足消費者需求并解決行業痛點的共同選擇。

舉例來看，以衣柜起家并已成為定制衣柜的龍頭企業的索菲亞，在2021年提出了深化“全渠道+多品牌+全品類”的集團戰略，將品牌定位升級為“衣柜&整家定制”，進入了全屋定制新階段；以櫥柜為主打產品的歐派，則在10月12日發布“新整裝”戰略，即通過一體化設計、一站式產品整合、一攬子施工服務來滿足消費者整體家人生活方式需求的零售服務模式；還有志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾、我樂家居等多個來自細分家居領域的品牌商，都將目光瞄準了全屋定制領域。

與品牌商相比，電商平臺舉起“一站式家裝”服務旗幟的聲勢要大得多。從“買家電到蘇寧易購”升級為“定制家庭場景到蘇寧易購”，蘇寧易購推出了旗下聚焦家庭場景解決方案的創新業態蘇寧易家；京東居家也以“一站式省心家裝”為目標，集結“基建、定制、裝修”三大服務品類，成立了“京東家裝聯盟”。

垂直服務平臺亦是不落其后，都喊起了“一站式服務”的口號。如在今年雙十一推出了全屋定制大額專屬優惠券的土巴兔；還有將“一站式裝修專業平臺”作為官網唯一標簽的齊家網。

不得不說，這些行動確實符合行業發展的大勢所趨。《2021年裝修消費趨勢報告》顯示，一站式裝修需求激增160%，預計2022年整裝行業市場規模會突破萬億元，并將保持20%以上的年增速高速發展。

非標化的全屋定制，爭當第一有點難

值得注意的是，家裝相關企業及平臺想要實現整裝落地并不簡單。不論是全案設計能力、前后端一體化，還是家裝產品供應鏈整合能力，對他們而言都是難度極大的考驗。

海通證券研報指出，定制家居行業非標化程度較高、渠道屬性強于產品屬性等特點。此外，定制家居功能屬性較強、社交屬性較弱，消費者看重性價比。

換句話說，“一站式家裝”售賣的不只是產品，而是集硬裝、軟裝甚至家電及配送、安裝、售后一體化的全流程服務，其中每一個環節都有可能涉及到用戶的個性化需求。但“一站式家裝”本身又將這些個性化需求融合成了一個整體，即具有個性化特征的標準化整裝產品。

現實情況下，由于每家每戶的房型設置、業主審美、選擇偏好不一樣，導致家裝行業一直沒有辦法實現規模化發展。當企業具有前后端一體化的完善供應鏈體系（產品標準化、設計標準化、施工工藝標準化、交付標準化），可以做出具有個性化標簽的相對標準化的整裝產品時，才算是解決了家裝行業無法規模化發展的問題。

在非標化的領域實現一站式滿足有點難

于是，規模化柔性化生產以攤薄制造端固定成本，流通環節整合提效以降低單位渠道成本，將成為企業競爭的勝負手。

對此，平安證券研報指出，當前傳統裝企、定制家居企業、建材家具賣場、平臺公司等紛紛進軍整裝，定制家居企業憑借制造環節壁壘、與裝企合作的流量入口，切入整裝賽道更具優勢。此外，定制家居企業也已通過多品類覆蓋、完善品牌矩陣、推出整裝套餐、渠道模式變革等先發搶占市場份額。

如果定制家居企業能有效破除消費者有關傳統家裝的痛點，同時企業客單價與流量亦得到顯著提升。龍頭公司較早發力跨品類拓展，具備完善的產品品牌矩陣、變革渠道模式，已形成頭部品牌強強聯合的馬太效應，與中小企業拉開差距，未來有望進一步提市場升占有率。

這一波家居品牌、電商平臺、垂直服務供應商的大對決，鹿死誰手還有待時間為我們揭曉答案。