之前針對(duì)國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀我們?cè)?jīng)做過(guò)一番梳理，加上最近披露的一些手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的影響，整個(gè)市場(chǎng)都彌漫著一種偏悲觀的情緒。一些粉絲留言表示，希望對(duì)國(guó)產(chǎn)高端旗艦做一次更加深入的分析。在經(jīng)過(guò)一番更加深入的探究之后我們發(fā)現(xiàn)，似乎事情并沒(méi)有想象中的那么糟。

2022年手機(jī)市場(chǎng)無(wú)疑是近十年來(lái)最冷的“寒冬”。從各方面數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋來(lái)看，無(wú)論是全球還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都面臨需求匱乏、出貨量走低的情況。一方面是蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的大殺四方，幾乎沒(méi)有對(duì)手強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)表現(xiàn)給一眾國(guó)產(chǎn)高端旗艦們?cè)斐闪丝涨暗膲毫ΑＡ硪环矫嬖馐芙畹娜A為也沒(méi)有閑著，通過(guò)對(duì)手機(jī)供應(yīng)鏈的修復(fù)，也在一點(diǎn)點(diǎn)恢復(fù)手機(jī)業(yè)務(wù)的元?dú)狻?/p>

新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)無(wú)疑又將迎來(lái)新一輪的洗牌。這也給我們觀察手機(jī)行業(yè)提供了一個(gè)新的視角，高端旗艦手機(jī)市場(chǎng)一些新的趨勢(shì)和變化，正是其中最重要、最明顯的一個(gè)切入點(diǎn)。

旗艦市場(chǎng)成為上半年最大亮點(diǎn)

不幸的消息是：今年手機(jī)市場(chǎng)的頹勢(shì)還在繼續(xù)。

根據(jù)中國(guó)信通院發(fā)布2022年7月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告。2022年7月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量1990.8萬(wàn)部，同比下降30.6%。1-7月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.56億部，同比下降23.0%。

這意味著，7月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)相比去年同期少出貨了近三成的手機(jī)。這也是繼上半年二三四月手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)大幅下滑之后，國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量再次出現(xiàn)大跌。縱向來(lái)看，前7個(gè)月的數(shù)據(jù)基本也跟上半年的整體出貨數(shù)據(jù)大致相當(dāng)（信通院此前的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)總出貨量下降21.7%，國(guó)產(chǎn)品牌同比下降25.9%），相較于去年同期跌幅至少在兩成以上。

之所以要單獨(dú)將7月份和上半年的整體數(shù)據(jù)進(jìn)行說(shuō)明，主要是因?yàn)?、7月剛好是今年手機(jī)市場(chǎng)的兩個(gè)很有代表性的時(shí)間點(diǎn)：6月份的618大促，是手機(jī)市場(chǎng)全年最重要的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)之一。7月剛好又是今年主流手機(jī)廠商大規(guī)模上市下半年手機(jī)新品的時(shí)間周期。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，六七月市場(chǎng)的整體表現(xiàn)并不樂(lè)觀。盡管6月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了2801.7萬(wàn)部的出貨量，和同比9.2%的同比增長(zhǎng)。但看似熱鬧的618大促對(duì)于上半年手機(jī)市場(chǎng)的整體出貨的拉動(dòng)依然有限。尤其值得關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)品牌的出貨量下跌幅度是要高于總出貨量的。

7月份超過(guò)三成的出貨量跌幅，更是體現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)的冷淡態(tài)度。終端廠商們似乎也提前感受到市場(chǎng)需求的低迷。盡管7月可以看做是整個(gè)2022年下半年手機(jī)市場(chǎng)的“開(kāi)場(chǎng)戲”，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新品上市數(shù)量依然處于收縮的態(tài)勢(shì)：整個(gè)7月國(guó)內(nèi)手機(jī)上市新機(jī)型22款，同比下降15.4%，其中5G手機(jī)9款，同比下降18.2%。

需求萎靡，出貨量大幅下滑.......說(shuō)2022年是近十年來(lái)手機(jī)市場(chǎng)最冷的“寒冬”，并不為過(guò)。

如果單獨(dú)將高端市場(chǎng)的情況拿出來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)情況又有所不同。

據(jù)Counterpoint Research關(guān)于手機(jī)銷(xiāo)量月度報(bào)告內(nèi)容，中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)(批發(fā)價(jià)400美元約合人民幣2750元及以上)的銷(xiāo)量份額從2021年第二季度的31%微升至 2022年第二季度的33%。

拋開(kāi)份額從銷(xiāo)量來(lái)看，與整體市場(chǎng)的14%（Counterpoint Research二季度數(shù)據(jù)）同比下降相比，高端市場(chǎng)銷(xiāo)量(包括準(zhǔn)高端、高端和旗艦高端細(xì)分市場(chǎng))僅下降10%。600-799美元的高端(約合人民幣4100-5470元)和 1000美元及以上的旗艦高端(約合人民幣6850元)的細(xì)分市場(chǎng)在2022年第二季度均錄得增長(zhǎng)。

最顯眼的無(wú)疑還是iPhone，蘋(píng)果在1000美元及以上(約合人民幣6850元)的細(xì)分市場(chǎng)同比增長(zhǎng)147%。二季度蘋(píng)果在全球高端手機(jī)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)還拉高了全球旗艦手機(jī)的均價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，2022 年二季度全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)（批發(fā)價(jià) 400 美元約合人民幣 2750 元及以上）平均售價(jià) ( ASP ) 同比增長(zhǎng) 8%，達(dá)到 780 美元（約合人民幣 5380 元），創(chuàng)下新高。

蘋(píng)果在秋季新品發(fā)布會(huì)上帶來(lái)的iPhone 14和iPhone 14 Pro系列的熱銷(xiāo)，再度證明了iPhone在手機(jī)市場(chǎng)的強(qiáng)大號(hào)召力。預(yù)售日當(dāng)天，蘋(píng)果官網(wǎng)一度被洶涌而來(lái)的用戶擠到宕機(jī)。售價(jià)超過(guò)8000元的iPhone 14 Pro系列發(fā)售之后，一度出現(xiàn)了超過(guò)千元的溢價(jià)。

至今為止，iPhone 14 Pro系列都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max首批預(yù)售訂單占到了85%左右，iPhone 14 Pro系列中又以更貴的iPhone 14 Pro Max的份額更高。

以iPhone為代表的高端手機(jī)市場(chǎng)的熱鬧景象與整個(gè)手機(jī)大盤(pán)的一片蕭條，呈現(xiàn)出了一種“冰與火”般的強(qiáng)烈對(duì)比。實(shí)際上這已經(jīng)是連續(xù)第九個(gè)季度高端手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)優(yōu)于整個(gè)市場(chǎng)的平均表現(xiàn)。雖說(shuō)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)當(dāng)前面臨市場(chǎng)需求不足，用戶換機(jī)意愿不強(qiáng)的問(wèn)題，但顯然高端市場(chǎng)受到的沖擊要小的多。

高端化戰(zhàn)略關(guān)乎存亡

在新形勢(shì)逼迫之下，國(guó)產(chǎn)品牌們似乎別無(wú)選擇。高端化，已經(jīng)是一場(chǎng)關(guān)乎生死的戰(zhàn)役。

如果說(shuō)之前國(guó)產(chǎn)廠商向高端市場(chǎng)突破是在完成對(duì)中低端市場(chǎng)的覆蓋之后的試探性進(jìn)攻，那么如今的高端市場(chǎng)就是各大品牌必須竭盡全力拿下的主陣地。手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)局面，同時(shí)又面臨需求萎靡的問(wèn)題之后，高端旗艦市場(chǎng)已經(jīng)在事實(shí)上成為了全球手機(jī)行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎。但對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌們來(lái)說(shuō)，高端市場(chǎng)剛好又是他們最大的軟肋。

先從市場(chǎng)份額來(lái)看看當(dāng)前高端手機(jī)市場(chǎng)的基本表現(xiàn)。二季度全球高端旗艦手機(jī)市場(chǎng)（售價(jià)＞400 美元）占據(jù)主導(dǎo)地位的還是蘋(píng)果、三星、vivo、OPPO、小米、華為六家主要的手機(jī)品牌。不過(guò)相比去年，今年這六家品牌中在全球份額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的只有蘋(píng)果和vivo。其余四家均在高端市場(chǎng)份額上有所下滑，尤其是華為，因?yàn)楸娝苤脑蚴袌?chǎng)份額已經(jīng)下降到了3%左右，名列六家主流品牌最末。

在中國(guó)市場(chǎng)，除了蘋(píng)果一如既往的穩(wěn)定增長(zhǎng)之外，最大的亮點(diǎn)還是vivo。其在高端旗艦市場(chǎng)的份額由去年的6%上升到13%，這主要得益于vivo X80系列在上半年的良好市場(chǎng)表現(xiàn)。其他品牌中華為雖然在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了11%的市場(chǎng)份額，但其相比去年下滑了8%。此外榮耀實(shí)現(xiàn)了3%左右的正增長(zhǎng)，小米和OPPO兩家在份額上的變化倒是并不明顯。

和蘋(píng)果、三星這樣的國(guó)際巨頭相比，國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)還有很大的提升空間。國(guó)內(nèi)400美元（ 人民幣2750 元）以上的高端手機(jī)市場(chǎng)，熟知的“華米OV”四家占據(jù)的總份額僅40%，算上榮耀9%的份額，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在高端市場(chǎng)的總份額為49%，而蘋(píng)果一家就占據(jù)46%。

如果以1000美元這樣的“絕對(duì)高端市場(chǎng)”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌和蘋(píng)果的差距就更大了。不客氣地說(shuō)，目前在這個(gè)市場(chǎng)蘋(píng)果牢牢占據(jù)了統(tǒng)治地位。更絕望的是，市場(chǎng)份額的差距似乎還不是最大的：根據(jù)Canalys報(bào)告，2021年全球智能手機(jī)中蘋(píng)果的出貨量占到了17%，但iPhone帶來(lái)的收入?yún)s占到了全球手機(jī)市場(chǎng)收入的44%！

差距雖然驚人，但并非沒(méi)有突破點(diǎn)。如果我們?cè)賹⒔衲旮叨似炫炇袌?chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行切分，會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)旗艦們已經(jīng)在高端市場(chǎng)有所斬獲。IDC數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年中國(guó)600美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到13.3%，同比增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)。

雖然iPhone的熱銷(xiāo)，是今年高端旗艦手機(jī)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的主動(dòng)力源。但也不能忽視國(guó)產(chǎn)安卓旗艦的表現(xiàn)。特別是在600美元-800美元（約合4200元-5600元）價(jià)位，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的表現(xiàn)亮眼，今年二季度市場(chǎng)份額達(dá)到74.6%。

用OPPO副總裁吳恒剛的話來(lái)說(shuō)，4000元是目前中國(guó)手機(jī)行業(yè)唯一增長(zhǎng)的價(jià)位段。這個(gè)價(jià)段中國(guó)手機(jī)公司仍然有較強(qiáng)的突破空間。對(duì)于剛剛完成突破的國(guó)產(chǎn)旗艦們來(lái)說(shuō)，600美元-800美元價(jià)位市場(chǎng)，是中國(guó)手機(jī)廠商們的一塊絕對(duì)丟不起的“灘頭陣地”。它不僅僅是當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)低迷情況下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)尋求高端增量的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。更是國(guó)產(chǎn)旗艦?zāi)芊穹€(wěn)腳跟，在旗艦市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果的關(guān)鍵所在。

也正是在當(dāng)前相對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，各家高端旗艦的重要性更加凸顯。旗艦產(chǎn)品在高端市場(chǎng)的良好表現(xiàn)有利于帶動(dòng)品牌形象和產(chǎn)品力的全面提升，其具備的差異化體驗(yàn)也更容易塑造用戶的粘性和品牌忠誠(chéng)度。在全面走向存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，對(duì)于任何一家品牌來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。

旗艦產(chǎn)品本身具備的新技術(shù)和特性，在經(jīng)過(guò)旗艦市場(chǎng)檢驗(yàn)之后也能夠快速下放到中低端市場(chǎng)，更有利于提升整個(gè)品牌的產(chǎn)品力。就比如當(dāng)前國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)普遍標(biāo)配的快充，之前百瓦級(jí)的快充一般只在旗艦手機(jī)中才能見(jiàn)到，但今年我們?cè)谝恍┣г獧C(jī)上也有搭載。這些旗艦級(jí)配置的下放，無(wú)疑提升了中低端產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

手機(jī)廠商們?cè)趧?chuàng)新技術(shù)上投入的巨額研發(fā)成本，本身也需要更高額的產(chǎn)品營(yíng)收來(lái)支撐。高端市場(chǎng)的突破以及對(duì)于不同價(jià)位產(chǎn)品的帶動(dòng)能力，更有利于推動(dòng)這些新技術(shù)、新方案的推廣和普及，也更利于攤薄這些創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)、投入成本，形成一個(gè)良性、可持續(xù)的循環(huán)。

這也是為為什么大環(huán)境越差，國(guó)產(chǎn)廠商越是要在高端市場(chǎng)尋求更大的突破的核心原因。失去高端市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌們來(lái)說(shuō)就意味著失去一切。

寒冬之下的不確定性

當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)和蘋(píng)果在高端市場(chǎng)形成的格局，可以看作是華為因禁令影響，全面收縮手機(jī)業(yè)務(wù)之后引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)所致。可以看到，在華為遭受禁令之后，面對(duì)高端旗艦市場(chǎng)出現(xiàn)的“真空地帶”。除了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端化突破戰(zhàn)略之外，蘋(píng)果也適時(shí)調(diào)整了自己產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略。

從iPhone 12時(shí)代開(kāi)始，蘋(píng)果推出了mini、Pro、SE三大新產(chǎn)品線。其中iPhone SE將iPhone的基礎(chǔ)售價(jià)拉到了3xxx時(shí)代。同時(shí)蘋(píng)果還全面加強(qiáng)和國(guó)內(nèi)渠道的合作，秋季發(fā)布的主力iPhone，短時(shí)間內(nèi)夠做到更低的渠道價(jià)格。

蘋(píng)果這套自上而下的打法的確奏效。這也就造成過(guò)去兩年手機(jī)市場(chǎng)形成了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：國(guó)產(chǎn)旗艦在不斷提升旗艦產(chǎn)品的單價(jià)，而蘋(píng)果卻似乎“降低”了iPhone的售價(jià)。在安卓旗艦本身就面臨性能和功耗困擾的問(wèn)題后，iPhone和一眾安卓旗艦相比，似乎更有性價(jià)比了。在800-1000美元這個(gè)iPhone新品的主力價(jià)位段，大量屬于這個(gè)市場(chǎng)的用戶自然而然就被攏入iOS陣營(yíng)的懷抱。

越是高端的價(jià)位段，蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)也越明顯。在800美元-1000美元（約合5600元-7000元）價(jià)位，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額能達(dá)到88.6%。在1000美元以上（約合7000元）市場(chǎng)，蘋(píng)果也有78.5%的市場(chǎng)份額。

但也正如前文所說(shuō)，國(guó)產(chǎn)旗艦們已經(jīng)完成了對(duì)600-800美元市場(chǎng)的突破。除鞏固現(xiàn)有陣地之外，國(guó)產(chǎn)旗艦下一步勢(shì)必要逐漸進(jìn)入800美元以上的市場(chǎng)，繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果也有可能會(huì)借助自身在高端市場(chǎng)的勢(shì)能，對(duì)現(xiàn)有安卓旗艦進(jìn)行一次“降維打擊”。

這種策略并非只是憑空猜想，從蘋(píng)果今年的新品中已經(jīng)能夠嗅到一絲味道：新的iPhone 14系列大量沿用上一代的成熟技術(shù)，規(guī)模化量產(chǎn)帶來(lái)的硬件成本降低給后續(xù)渠道價(jià)格提供了更大的讓利空間。取消了iPhone mini系列機(jī)型，取而代之的是屏幕更大、續(xù)航更佳的iPhone 14 Plus。這兩款產(chǎn)品，都有望鞏固、擴(kuò)大蘋(píng)果在800美元左右市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

別忘了，2023年春季蘋(píng)果預(yù)計(jì)還將推出新的iPhone SE。這款產(chǎn)品已經(jīng)將iPhone的價(jià)格下探到了500美元左右的價(jià)格區(qū)間。盡管它并不受中國(guó)市場(chǎng)的青睞，但在全球市場(chǎng)憑借跟運(yùn)營(yíng)商渠道的廣泛合作，iPhone SE依然擁有不俗的銷(xiāo)量。再加上尚未停產(chǎn)的iPhone 13，同樣也是一款利器。千萬(wàn)不要小看這些“老款”產(chǎn)品的表現(xiàn)，去年前面iPhone 11的恐怖銷(xiāo)量就是一個(gè)例子。

蘋(píng)果后續(xù)的市場(chǎng)策略，對(duì)當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端市場(chǎng)的全面拓展有非常大的影響。

除了在傳統(tǒng)高端市場(chǎng)與蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)廠商這些年也在尋求差異化市場(chǎng)的突破，以期望在新的高端賽道上對(duì)蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。折疊屏，是其中的典型代表。這個(gè)手機(jī)行業(yè)難得一見(jiàn)的“新物種”本身具備的技術(shù)探索意義，相對(duì)高的軟硬件成本似乎天生就適合作為“突破高端”的工具。在這方面，蘋(píng)果的“老對(duì)頭”三星似乎更為激進(jìn)，他們不僅這兩年重點(diǎn)押寶了折疊屏，甚至不惜為了其砍掉了經(jīng)典的“Note系列”。

國(guó)內(nèi)主要的幾家手機(jī)品牌這兩年也紛紛發(fā)布了自家的折疊屏產(chǎn)品。這些折疊屏在售價(jià)方面基本已經(jīng)上探到了8000甚至萬(wàn)元的價(jià)位，屬于國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)中的“天花板”水平了。新的折疊屏產(chǎn)品線戰(zhàn)略必定是后續(xù)各家在高端旗艦市場(chǎng)戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，折疊屏對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商高端化戰(zhàn)略的意義更多還是體現(xiàn)在“價(jià)格錨定”的作用上，對(duì)出貨量的貢獻(xiàn)還是相當(dāng)微小。中國(guó)信通院的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量累計(jì)1.36億部，同期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)折疊屏手機(jī)銷(xiāo)量為130萬(wàn)部。

雖然折疊屏的成績(jī)超過(guò)了2021年全年（116萬(wàn)部），但其百萬(wàn)級(jí)的出貨水平，相較于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的大盤(pán)來(lái)說(shuō)依然智能算是零頭。

與此同時(shí)，折疊屏本身在便攜性、軟件適配、折痕、使用壽命、維修成本等方面有存在一些當(dāng)前技術(shù)難以根本彌補(bǔ)的缺陷。對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，折疊屏的確是一個(gè)很酷的新形態(tài)產(chǎn)品。但出于各種因素的考慮，折疊屏短時(shí)間內(nèi)很難成為市場(chǎng)主流，甚至要做到高端旗艦市場(chǎng)的主流目前看來(lái)也有很大的難度。

外界普遍認(rèn)為，折疊屏市場(chǎng)在今年以及接下來(lái)的一段時(shí)間會(huì)有一個(gè)明顯的增長(zhǎng)。這個(gè)新賽道后續(xù)將如何演進(jìn)，會(huì)對(duì)整個(gè)高端市場(chǎng)的格局產(chǎn)生怎樣的影響還有待觀察。

回過(guò)頭來(lái)，國(guó)產(chǎn)高端旗艦自身的表現(xiàn)或許更為重要。

不可否認(rèn)的是，安卓高端旗艦市場(chǎng)的整體表現(xiàn)并不盡如人意。從驍龍888時(shí)代開(kāi)始，安卓旗艦就飽受功耗和發(fā)熱問(wèn)題的困擾。盡管擁有不錯(cuò)的紙面數(shù)據(jù)，但在實(shí)際性能表現(xiàn)上都打了不小的折扣。這兩年的旗艦手機(jī)要么為了照顧功耗和發(fā)熱，限制處理器的頻率，導(dǎo)致性能提升不明顯。要么就是在性能釋放上放飛自我，隨之而來(lái)又是手機(jī)的發(fā)熱和續(xù)航問(wèn)題。旗艦手機(jī)自身的這些糟糕表現(xiàn)，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)于安卓高端旗艦的信任危機(jī)。

后續(xù)如何去解決這些用戶詬病的問(wèn)題，逐步建立大眾消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)高端旗艦產(chǎn)品的信心，關(guān)乎未來(lái)國(guó)產(chǎn)旗艦在高端市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略和市場(chǎng)布局。

全面邁向高端尚需時(shí)日

各家當(dāng)前在高端旗艦市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底還是創(chuàng)新技術(shù)和研發(fā)能力的比拼。

高端化戰(zhàn)略，依靠的還是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的“內(nèi)力”。所謂的高端旗艦手機(jī)，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是以各種創(chuàng)新技術(shù)帶來(lái)的極具差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的體驗(yàn)，和完善的用戶服務(wù)體系為支撐。缺失任何一個(gè)環(huán)節(jié)的旗艦手機(jī)，其實(shí)都是“偽高端”。

手機(jī)廠商們?cè)谛酒I(lǐng)域的投入其實(shí)就是一個(gè)很好的例子。當(dāng)前高端手機(jī)市場(chǎng)的格局，足以說(shuō)明以芯片為代表的核心技術(shù)對(duì)于高端化戰(zhàn)略的重要性。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，公認(rèn)的三家高端化戰(zhàn)略最為成功的手機(jī)廠商——蘋(píng)果、華為、三星，均有自研SoC。

其中最有代表性的還是華為，麒麟芯片的成功對(duì)于華為手機(jī)在全球高端市場(chǎng)的拓展起到了關(guān)鍵性的作用。依靠麒麟芯片，華為手機(jī)不僅能夠獲得強(qiáng)大的性能保證，還借助麒麟芯片的能力實(shí)現(xiàn)了在影像、AI等技術(shù)層面的彎道超車(chē)，華為手機(jī)由此獲得了差異性的產(chǎn)品體驗(yàn)和功能，拉開(kāi)了和其他旗艦手機(jī)之間的差距。

以自研芯片為代表的底層技術(shù)的積累，才是各家決勝高端市場(chǎng)，乃至全球手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵。但眾所周知，自研SoC需要的是龐大的資金、技術(shù)支持和相關(guān)領(lǐng)域的人才積累，并且這還需要長(zhǎng)期、持續(xù)性的投入。

任何一家手機(jī)廠商們都深知這些自研技術(shù)和方案對(duì)于自身未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展的重要性，但在華為遭受禁令之后，其他的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌無(wú)論是小米、還是OPPO、vivo，跟蘋(píng)果、三星這樣的國(guó)際巨頭相比，在相關(guān)領(lǐng)域都還有很多欠賬。

好在這些手機(jī)廠商們近些年都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，紛紛開(kāi)始重視并加大了在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的投入力度。可以看到，盡管各家目前還沒(méi)有拿出能夠媲美蘋(píng)果A系列處理器，華為麒麟芯片這樣的產(chǎn)品，但主流的幾家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們都在近兩年拿出了自研芯片，并以此為基礎(chǔ)在自家的旗艦產(chǎn)品上打造了一系列創(chuàng)新性的功能體驗(yàn)。

2017年小米發(fā)布自研SoC澎湃S1，去年發(fā)布了首款自研ISP澎湃C1、自研電池管理芯片澎湃G1和自研充電芯片澎湃P1；vivo在去年9月推出自研的ISP芯片vivo V1。OPPO在去年12月發(fā)布了自研NPU芯片“MariSilicon X”。

盡管這些自研芯片都還只是ISP、NPU、電池管理這樣的功能型芯片，但自研芯片的作用已經(jīng)在搭載這些芯片的旗艦手機(jī)上得到了體現(xiàn)。前面我們提到的vivo今年在高端市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，跟vivo X80系列在影像技術(shù)方面的口碑和體驗(yàn)有很大的關(guān)系。之所以X80系列能夠?qū)崿F(xiàn)這影響技術(shù)的全面提升，依靠的正是自研ISP芯片、微云臺(tái)、蔡司色彩等一系列vivo獨(dú)家的技術(shù)方案。

基于上述的這些現(xiàn)狀和市場(chǎng)表現(xiàn)，我們大致可以預(yù)測(cè)接下來(lái)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)高端旗艦市場(chǎng)的走向和趨勢(shì)。

前面提到，上半年整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)面臨需求萎靡，高端旗艦市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)的怪現(xiàn)象。這一方面是因?yàn)樘O(píng)果在高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，另外一個(gè)很重要的原因也是跟上半年國(guó)產(chǎn)安卓旗艦產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足有很大的關(guān)系。尤其是上半年旗艦在產(chǎn)品創(chuàng)新方面有所欠缺，讓很多高端市場(chǎng)用戶喪失了對(duì)安卓旗艦的信心。

這種情況在下半年已經(jīng)有所改善。下半年發(fā)布的高通驍龍8+移動(dòng)平臺(tái)解決了之前用戶詬病的發(fā)熱和性能釋放問(wèn)題。從當(dāng)前各家的產(chǎn)品規(guī)劃來(lái)看，國(guó)內(nèi)幾家主要的手機(jī)廠商都將今年的重磅集中在了下半年發(fā)布。其中不乏小米12S Ultra這樣的叫好又叫座的旗艦手機(jī)新品，后續(xù)包括vivo、OPPO、榮耀、華為均有重磅新品推出，這些在產(chǎn)品力上更有競(jìng)爭(zhēng)力的新品將會(huì)進(jìn)一步刺激高端市場(chǎng)用戶的需求。

我們大膽斷定：下半年的國(guó)內(nèi)旗艦手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)有一個(gè)比較明顯的利好趨勢(shì)。至少在高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)旗艦們下半年的看點(diǎn)主要集中在折疊屏產(chǎn)品線的全面鋪開(kāi)、新一代自研影像技術(shù)方案的演進(jìn)、以及軟件系統(tǒng)的迭代升級(jí)等方面。小米、OPPO、vivo，包括榮耀在內(nèi)的主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，在這些領(lǐng)域都已經(jīng)小有成果，后續(xù)的表現(xiàn)還是值得期待一下的。

值得單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)的還是華為。盡管過(guò)去兩年華為遭受了劇烈的外部沖擊，但依然保持住了在高端旗艦市場(chǎng)份額前三的地位。尤其是在折疊屏市場(chǎng)，華為的市場(chǎng)份額依然遙遙領(lǐng)先。有確切的消息表示，華為已經(jīng)一定程度上緩解了手機(jī)供應(yīng)鏈的問(wèn)題。

前段時(shí)間剛剛發(fā)布的Mate 50系列在市場(chǎng)上引發(fā)了不少的熱度和討論。從前期的發(fā)售情況來(lái)看，售價(jià)4999元起的Mate 50系列的市場(chǎng)表現(xiàn)相當(dāng)出色，大有重回高端的態(tài)勢(shì)，后續(xù)華為在高端市場(chǎng)的后勁不容小覷。

也要看到的是，由于5G芯片的供應(yīng)問(wèn)題依然無(wú)法解決。華為高端旗艦面臨不支持5G的問(wèn)題，這也是當(dāng)前華為旗艦保住高端市場(chǎng)的最大短板。這也意味著，華為后續(xù)在高端旗艦市場(chǎng)還是存在很大的不確定性。尤其是在其他國(guó)產(chǎn)高端旗艦的合力競(jìng)爭(zhēng)之下，能否保持前三的位置尚未可知。

就目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌們?cè)诟叨耸袌?chǎng)的積累和探索依然還處在量變積累的階段，距離真正的質(zhì)變還尚需時(shí)日。這也意味著，國(guó)產(chǎn)旗艦在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)可能依然跟蘋(píng)果、三星這樣的巨頭會(huì)存在相當(dāng)大的差距。這種差距是年輕的中國(guó)手機(jī)品牌和國(guó)際巨頭們?cè)诩夹g(shù)、研發(fā)、資源等方面的天然差距，還是需要依靠長(zhǎng)期的投入和積累才能完成趕超。

盡管面臨嚴(yán)峻的外部環(huán)境和殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商依然在持續(xù)加大創(chuàng)新和研發(fā)投入。要知道在當(dāng)前的形勢(shì)不甚明朗的市場(chǎng)下維持如此巨額的研發(fā)投入，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)面臨不小的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。

但可以看到的是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌們?cè)诩夹g(shù)創(chuàng)新方面的想法相比之前更加篤定，也更有定力。這也使得當(dāng)前很多國(guó)產(chǎn)高端旗艦在核心產(chǎn)品和創(chuàng)新功能方面，更具創(chuàng)造力和活力，也在收獲了不少消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可。

我們依然看好國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端化之路，只不過(guò)這條路還很漫長(zhǎng)，還需要大家給國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌們一些時(shí)間。