當價格上到6000元以上,你會買什么手機?想知道答案很簡單,去京東雙十一榜單看看便一目了然,6000元以上價位被iPhone 13牢牢把持。
截至發稿時,單品銷量累計榜第一名就是iPhone 13,長達20余日的超長促銷期后,它最終還是打敗了此前多次登上榜首的Redmi K40。緊接著的是iPhone 12和Redmi 9A,看起來小米和蘋果方面戰事焦灼,但雙方的定位和售價完全不是一個量級啊。

在細分的5000~10000元檔位,今年iPhone 13系列全系上榜,就連iPhone 12mini都占有席位,也就是說在這個前十榜上,蘋果占據了半壁江山。

再來看看第三方研究機構的一組數據,全球500美元以上的高端市場中,蘋果市占率的增幅最大,由46%增至今年二季度的54.8%,在國內高端市場,蘋果的市場份額上升更快,從去年三季度的24.7%增到了今年二季度的40.6%。
這是什么概念?華為空出來的高端市場份額基本上全被蘋果吃了。
這樣的結果多少有些尷尬,眾所周知,從去年開始,小米、OPPO、vivo等一眾國產廠商便高舉起沖擊高端的大旗,大有接盤華為的架勢,近兩年的努力卻收獲甚微,那么,我們不禁要問,高端市場國產廠商還有沒有機會?國產高端手機的大旗由誰來接?
份額暴跌,地位依舊
在高端價位上,過去華為事實上已經有了與蘋果、三星分庭抗禮的地位。
在海外市場,以谷歌GMS斷供華為手機為分界點,2019年一季度超過400美元以上的全球中高端手機市場,蘋果以47%份額領先,三星25%位居第二,華為則獲得了16%位居第三。

而即便在此后海外市場受挫之下,華為手機在2019年全球出貨量位列全球第二,大有超越第一的三星的勢頭。
不過這主要依靠國內手機業務,作為當時中國市場的主導者,市場份額一度超過40%,但在多輪制裁之下,華為國內市場也經歷了先脹后縮的過程,直到今年最新出爐的第三季度數據,份額僅剩下8%。
全球市場下跌更快,截至今年第二季度,僅剩3%份額,甚至連聯想都不如。
這部分空缺總會有人填補,在全球市場,三星、小米、蘋果、OPPO、vivo成為了新“五虎”,可以說是共同瓜分了華為空出的份額,OPPO、vivo都有20%~40%的增長,小米增長更是高達85%,從而接替了華為成為全球第二大手機廠商。
但是在利潤率最高的高端市場,米OV的表現又如何呢?現如今媒體文章多用“暴跌”這樣的醒目字眼來形容華為的遭遇,深入剖析一下現狀,就會發現,華為在高端市場,尤其是國內高端市場,依然占據領導地位。
華為手機在市場上的缺貨狀態已持續了很長一段時間,年初就應該發布的P50系列,硬生生拖到了7月,Mate 50系列更是至今沒有音訊。此外,限制之下,P50系列和nova9系列都只有4G版本。

就是在這樣的背景之下,今年雙十一,華為手機依然高居銷量榜前列,從2000~10000元以上單品榜,華為手機從不缺席,nova9、P50、Mate40、Mate X2、Mate 40RS,只要官方旗艦店放貨,全都處于一搶而空的狀態。
在國內市場,要說高端手機國產品牌,即使缺貨如此嚴重,華為依然穩穩第一,華為手機在高端市場上的地位暴跌了嗎?并沒有!
缺貨一年多,華為在高端市場的統治地位依舊,友商不僅沒有吃到空出的那部分份額,國產高端手機的旗幟也沒有接上,這又是為什么呢?
眾友商在忙什么?
我們先看看,當華為手機市場份額不斷下滑時,其他國產廠商在干著什么?
在海外,他們在爭奪華為暫時離開的歐洲市場。2019年時,華為在歐洲的市場份額已超過22%,當印度、東南亞、非洲等市場都被中國廠商牢牢占據,華為在歐洲市場又留出空位之后,歐洲自然成為了它們征戰的新版圖。
去年5月,OPPO宣布與歐洲最大的移動運營商沃達豐達成合作伙伴關系,OPPO副總裁吳強表示要在2021年至少掌握歐洲5%的市場份額,未來3年內成為歐洲市場的領跑者。
小米CEO雷軍也放話,要在未來幾年在歐洲排到第1名。幾乎同時,vivo與歐足聯合作,正式進入法國、德國、意大利、波蘭、西班牙和英國,宣布進一步拓展歐洲市場。

而在國內,它們也在抓緊開店,榮耀在今年三季度市場份額環比大增96%,離不開線下分銷商和零售商提供的渠道支持,截至8月底,榮耀體驗店數量相比2021年初增長了68%,10月超300家榮耀新店集中亮相。
小米更是恐怖,10月30日,盧偉冰宣布小米之家第10000家店開業,其中有8000家是在今年開設。不過和OV超20萬家線下渠道相比,也不算什么,但就是在這個基礎上,這兩家還在不斷給渠道補貼,加速開店。

除了華為,所有品牌的線下網絡都在變得更密。
熱火朝天的開店之外,今年的手機市場,在華為空缺下,雖然寡頭效應依舊,但國產廠商又回到了戰火四起的紛爭狀態,變化隨時都在發生。
六月,OPPO與一加宣布合并。realme以黑馬姿態,從others中脫穎而出,并在11月完成一千萬臺銷量目標,緊接著放出要進軍5000元以上高端市場的消息。
獨立僅一年的榮耀,就來到中國手機市場份額第三的位置,趙明提出要在12~18個月內成為中國手機市場的第一品牌。小米則宣布要在三年時間拿下全球第一。
華為的暫時缺席,一切都變得不一樣了,市場有很多年都沒有像今年這樣充滿變數,這當然是因為華為留出的空缺實在太大,不管是蘋果、三星,還是小米、OPPO、vivo,乃至獨立出來的榮耀,它們都想獲得華為空出來的那部分份額,這樣才能讓自己吃得更飽,或是在市場占有足夠的立足之地。
但這些快速的市場反應和周密布局,仍然無法回答誰能夠扛起國產高端手機大旗的問題。這也是為什么出現了華為近乎離場兩年之后,一邊是華為手機缺貨瘋搶,一邊卻被蘋果吃掉高端份額的尷尬局面。
品牌力的塑造其實就是產品力的打造
當然,我們也不是說,除了忙著收割市場以外,國產廠商就沒有做其他事了,華為跌倒的關鍵是芯片,自研芯片現在已經成了眾人關注的焦點。
國產廠商中,小米、OPPO、vivo都公開了芯片研發項目。但難度可想而知,做自研芯片前期投入非常大,就像是無底洞,且風險極大。自研芯片顯然是急不來的,就算是華為也需要很多年的時間。

除了芯片之外,華為高端市場的成功還可以總結為三點:產品策略、技術研發和一點點運氣。
產品策略方面,華為先是看到了國產手機在價位段上的空白,推出的P系列和Mate系列也同時形成了時尚和商務兩條互不影響的產品線。
技術研發方面,海思麒麟作為核心可以說是華為最大的差異化優勢,2014年又遇上高通驍龍810處理器的問題,華為Mate 7和麒麟925可以說是相互成就。不能不說這其中沒有運氣成分。
還有2016年,三星Galaxy Note7的電池門事件,華為抓住了機會。羅永浩曾說:“華為的高端機,吃掉的都是三星的用戶。”此后,從P9徠卡認證鏡頭、Mate9保時捷設計版,到P20系列驚艷眾人,再到Mate X在折疊屏手機上的引領,從4000元到萬元以上,華為都是國內高端手機市場當之無愧的領跑者,品牌影響力可謂是水到渠成。

從華為的成功經驗是否可以推導出誰最有可能接過國產高端大旗呢?
與華為當年逐步走向成功有個很大的不同是,現如今的智能手機行業已經相當成熟,無論蘋果還是安卓手機廠商都陷入了創新困境和差異化難題當中。
誰也不能寄希望于類似當年三星Note7那樣的事件再次發生,所以歸根到底,國產廠商想要接棒華為,有幾條路子,一是自研芯片,二是做強渠道,三則是產品力和品牌力的真正提升。
在自研芯片短時間內難以成行,大家都在夯實渠道的情況下,品牌力的塑造其實就是產品力的打造。這似乎又陷入了一個死循環。
如何用產品塑造品牌力?突破的方式,其實蘋果、華為早已給出答案——系統生態的打造永不過時。蘋果用戶粘性高,也是因為系統生態帶來的。
還記得6月2日,一時間,朋友圈都在升級HarmonyOS,一方面是因為華為開啟了大規模升級計劃;另一方面,這其實就是系統生態的力量。
華為創始人任正非呼吁公司員工“敢于在軟件領域引領世界”,這恐怕才是國產廠商真正缺少的品牌底氣。你可能會說,國產廠商除了華為都受制于安卓系統,怎么實現引領?

即使底層系統脫離不了安卓,國產廠商也依然可以在自家ROM上有所發力。我們不妨大膽推測,系統才是國產廠商塑造品牌力最快也是最有效的途徑。
事實上,在華為鴻蒙系統的影響下,受眾對手機系統的關注度越發高漲,近年手機廠商系統升級大戰其實已經開始。
OPPO連續兩年帶來大版本的ColorOS 11、ColorOS 12更新,vivo將多年的FuntouchOS轉變為了OriginOS,小米MIUI 12、MIUI12.5系統接連到來,且都在隱私層面加強,并在功能性上向著鴻蒙所設想的多設備互聯前進。
高端品牌的主要因素仍然來自于用戶的使用體驗。誰能最先給到用戶最優秀的系統體驗,誰才是最有希望也是最可能接過國產高端旗艦大旗的品牌。
不過在系統層面,國產廠商還有太多課需要補,速度也還太慢。在蘋果大口吃下高端份額的當下,留給國產廠商進軍高端的時間不多了,即使各家在參數配置上死磕,繼續針對華為6000元以上的空缺市場,推出更高端的手機,但想要在品牌上打一場“翻身”仗,依然很難。
所以,國產廠商的當務之急是想辦法提升自家設備與軟件間的優化。要扛起國產旗艦手機大旗,首先必須獲得國內用戶的認可,如果連國內用戶都無法征服,又談何去占領全球高端市場的高地呢?
只有易用性得到用戶肯定,功能獲得贊許的系統體驗,才是一個品牌最快出圈的方式。