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從年初的“年貨節”到年尾的“12.12”，農貨優品一直是拼多多貫穿全年、大力補貼的重點。

12月6日，拼多多宣布正式開啟12.12“全民真香節”。平臺將派發累計30億元的購物紅包，并聯合國內外一百余家品牌旗艦店，對高關注度的“真香”商品進行定向補貼。其間，“真香”農貨將成為活動的核心與亮點。

拼多多12.12項目負責人介紹，11.11和12.12都不是用戶的真實需求，本質上“真香”才是。所謂“真”，對農貨而言是產地直發，對國貨來說則是正品保障；而“香”對農貨的要求是既好吃又健康，對國貨則意味著簡單可獲得。簡單即在大促玩法上無套路、真實惠；可獲得則指降低消費門檻，讓更多人能夠享受到消費升級帶來的便利與樂趣。

事實上這并非拼多多首次推出“真香節”。網絡流行語“真香”原本用于形容在短時間內對新事物從拒絕到接受的轉變過程。去年暑期消費旺季，拼多多首次推出“真香節”，篩選出平臺商品評價中“真香”詞頻最高的品牌好貨進行補貼。而今年的“全民真香節”則側重于消費者普遍認為拼多多真香的另一主要原因——農貨足夠優秀。

“全民真香節”期間，進入盛產期的各地柑橘橙、丹東草莓、智利車厘子、海南貴妃芒、廣西脆柿等應季水果都是拼多多重點推介的對象，最高補貼力度超過40%。與此同時，平臺還將通過“百億補貼”“限時秒殺”“萬人團”等億級流量入口，對規模化、標準化、精細化生產的初級農產品及“高含金量”的精深加工農產品加大資源傾斜，推動農產品品質升級。

目前，該活動已在“百億補貼”頻道首批推出精選農產品及農副產品超過3000款，涉及全國400多個農產區，既包括壽光蔬菜、恩施土豆、云南荷蘭豆、濰坊蘿卜等初級農產品，也包括海參制品、枸杞原漿、阿膠糕片、茉莉花茶等以大健康為核心理念的高附加值農產品。

“真香”農貨升級：由初轉精、從多到強

在國內規模最大的農產品上行平臺，誰正在成為冉冉升起的銷售明星？

張杰正在嘗試。他打理的拼多多店鋪“皇純旗艦店”主銷淡干海參與即食海參，由山東地理標志產品威海刺參精細加工而成。在剛剛過去的11.11，銷售戰績頗為“亮眼”，目前銷量較去年同期已增長300%。

這一強勁表現讓張杰確信，主打“多實惠”的拼多多正生長出旺盛的消費升級需求。這個“全民真香節”，他和團隊備足了兩倍于日常貨值的存貨，希望借著拼多多大促節點中提供的流量和資源優勢，在12.12大促中繼續讓利，將“小爆款”一舉推成行業的“大爆款”。

同是高附加值農產品，枸杞制品亦成為拼多多平臺近期的消費熱點。“我們車間目前三班倒，進入24小時生產期。為優化用戶體驗，我們還提前對核心產品進行了預打包，做到用戶下單的第一時間，我們就能發貨。”寧夏枸杞頭部企業百瑞源相關負責人表示。

▲ 寧夏枸杞一年能收6-8茬，每年6-7月是豐收季。百瑞源在寧夏的3個種植基地能在豐收季為當地提供1000多個工作崗位。安舜｜攝

“誰說只能保溫杯里泡枸杞？”百瑞源圍繞寧夏枸杞這個地標產品，以一二線城市的80、90后為目標人群，展開枸杞產品的研發、種植、加工及銷售。今年11.11，百瑞源的枸杞原漿系列產品在拼多多上創造了3倍于去年同期的銷售額增長。而另一家寧夏枸杞電商頭部企業杞里香的相關負責人則表示，得益于拼多多用戶強大的“拼購”力，枸杞原漿、山藥薄餅、黑芝麻丸、百合干等創新農產品在11.11期間直接賣光了庫存，這次“全民真香節”，他們決定在11.11的基礎上增加3倍庫存。

今年以來，拼多多在以“拼購+產地直發”模式加速推動“真香”農貨上行的過程中，將扶持重點逐漸轉向了優質農貨，包括地理標志農產品、品牌農產品、精深加工農產品等。“全民真香節”期間，平臺篩選了一批高消費熱度的農貨進行定向補貼，并堅持百億補貼等優勢入口持續對農產品零抽傭的原則，旨在將農產品做精做強，為平臺逾8億消費者提供真正能讓人直呼“真香”的好農貨。

▲ 濰坊蘿卜因產于濰坊而得名，有著三百多年的栽培歷史，肉質翠綠，口感微甜，可以當水果一樣生吃。依托拼多多平臺，當地不少農戶開始走上規模化、標準化種植的道路。李云豐｜攝

來自“中國蔬菜之鄉”山東壽光的張廣蓬雖然做的是初級農產品生意，但今年以來感受到了品質農貨的“魅力”。去年3月，他在拼多多上開起了一家嚴選品質生鮮的店鋪“澳農卡”，專銷精品蔬菜。為做強品質，他不僅自己規模種植，還發動合作基地一起種，從種苗階段便開始狠抓質量。包括濰坊蘿卜、貝貝南瓜、普羅旺斯番茄等在內。目前，張廣蓬店鋪十余款蔬菜入選“百億補貼”頻道，月銷售額突破200萬，11.11期間的銷售增長更是比平常高出兩倍。這次12.12，他準備乘勝追擊。

▲ 圖為張廣蓬在拼多多經營的“澳農卡官方旗艦店”，多款高品質蔬菜入選“百億補貼”頻道。

“百億補貼”成農貨優品的“爆款制造機”

這些農產品爆款的脫穎而出與拼多多“百億補貼”的“嚴進嚴管”政策休戚相關。

“我們店鋪目前的銷售主要來自‘百億補貼’頻道。”張杰表示，從去年11月店鋪第一款產品入選“百補”發展到如今多款產品被“百補”，店鋪的流量和成交情況差別巨大。

在地理標志產品丹東草莓的產地東港市，新農人徐嘉辰這樣描述“巨大的差別”——每年自11月始，逐漸成熟的“紅顏”草莓就進入銷售旺季。“近兩年，依托拼多多，我們的線上訂單量保持了近40%的年均增長。今年的新產季，線上銷售額有望突破1億元。”

徐嘉辰認為，銷售規模的快速擴大一方面源于他們在種植基地主抓育苗，改善種苗質量，提升品質與產量；另一方面，店鋪推出的幾款產品自2019年始便持續獲得“百億補貼”的加持，在幫助消費者實現“草莓自由”的同時，“坑產與品牌效應亦得以不斷提升”。

▲ 丹東東港是我國最大的草莓生產基地，種植戶抱團組建合作社，提高了種植標準化和對抗市場風險的能力，拼多多的加入又使他們能把草莓直接賣給消費者，并創建屬于合作社自己的農產品品牌。小卓｜攝

“在拼多多銷售產品，沒有龐雜的各類費用成本較低，尤其百億補貼對農產品減免傭金的政策，使得我們可以把節省的費用直接讓利給消費者，從而讓產品更有競爭力。”張杰表示。

而張廣蓬認為，初級農產品大多面臨低附加值、低毛利的問題，“百億補貼”對品質農貨減免抽傭，且在大型促銷活動期間對爆款農產品進行定向補貼。這些政策有助于引導新農人深度挖掘農產品附加值，提升整盤線上農貨的品質。

拼多多最新發布的《2021新新農人成長報告》顯示，過去兩年，1995年之后出生的“新新農人”通過電商效應有效提升了農產品的附加值，進一步打響了農產區的產地品牌，呈現出“一縣一星”“一品一星”的現象。

作為產地品牌的代表之一，杞里香目前有47個優質產品進入拼多多“百億補貼”頻道，年銷售額達億元級別。足夠的銷售體量使得其在銀川市西夏區組建了枸杞分揀就業幫扶車間。該車間自今年1月投入使用以來，帶動當地就業60余人。

作為國內最大的農產品上行平臺，拼多多自前身拼好貨時期就致力于為消費者尋找好農貨。秉承這一初衷，“百億補貼”頻道自2019年上線以來，已持續覆蓋優質農產品商家逾1萬戶，累計上線農產品超過3萬款，涵蓋絕大部分地理標志產品。

“讓消費者擁有持續而良好的‘真香’體驗是我們努力的方向。在這個過程中，我們會不斷調整補貼方向與力度，充分發揮補貼的導向作用，最終讓廣大消費者都能買得實惠、吃得健康，每天都‘真香’。”拼多多12.12項目負責人表示。