手機廠商進入“瘋狂開店”模式

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手機廠商進入“瘋狂開店”模式

從曾經散落于街頭巷尾的小店，到如今設計精致，造價不菲的城市地標。在過去的幾年間，中國智能手機廠商們已經悄然完成了一場針對新零售戰役的戰略布局。

4月28日晚21:00，位于深圳市南山區華潤萬新天地的小米之家深圳旗艦店依然人流如織。盡管已經快要到了打烊的時間，這家店里面的顧客數量卻絲毫沒有減少的意思......

這家由小米官方直營的旗艦店，是小米打造的第一個小米之家“樣板間”。以它為代表的遍布全國各地的上千家小米之家，在過去的幾年間創造出了26萬的驚人坪效。

一個很明顯的趨勢就是，以小米為代表的國產頭部手機廠商，近些年陸陸續續在全國各地開始了“瘋狂開店”模式，這反映出他們對于時下熱門的“新零售”概念的思考。而不知不覺之間，中國的智能手機廠商們也已經悄然完成了一次針對新形勢下智能手機新零售戰役的戰略布局。

率先轉型的小米之家

小米董事長雷軍曾經笑稱，自己是全國率先提出“新零售”概念的人，比馬云早了幾個小時。雖然這樣的說法如今已經難以考證，但基本可以確定的是，在國產智能手機廠商的新零售戰略上，小米應該是走的最早的。

彼時，剛剛經歷了2015年業績下滑灰暗時期的小米迎來了艱難的轉型期。2015年的小米遭遇出貨量滑鐵盧，持續下跌的手機出貨量一度讓小米跌出國產品牌前五的位置，幾乎淪為二線陣營品牌。面對業績壓力的雷軍痛定思痛，明白了小米之前引以為豪的性價比路線和互聯網線上模式已經不能滿足新的市場環境的要求。要活下去，必須另謀出路。

2016年，小米正式啟動了第六次轉型，此次轉型中核心在于兩點：一是打造米家AIoT生態鏈；二是布局線下市場，重點打造小米之家。按照雷軍的話來說，通過米家與小米之家雙輪驅動，小米要做“科技界的無印良品”。也正是從這時候開始，小米開啟了以小米之家為核心的新零售戰略。

按照規劃，小米之家“每個月開5到10家，用3到4年的時間開1000家店，做到400億到500億的零售額，而且不加盟、不掛牌”。

2017年，小米之家經歷了一輪快速擴張，共覆蓋170個城市，新增235家門店。而相較于門店數量，小米后期還一部分重要精力放在了質量上。

同年11月，小米旗艦店在深圳落地，和之前小米之間的門店不同，這家旗艦店規模更大，坐落于繁華商圈，由一流的設計團隊打造。門店內部5塊80寸屏幕組成的購物墻科技感十足，浮雕墻寫滿了小米經典的口號，號稱是小米規模最大、產品品類最全、裝修最豪華的門店。

隨后，小米在南京、武漢、西安都開設了小米之家旗艦店，這些旗艦店有一個共同的特征：坐落于人流量密集的繁華商圈，門店面積龐大。其中西安大悅城旗艦店面積達1000㎡，是迄今全國最大的小米之家。

作為小米布局新零售戰略的主陣地，小米之家要做的不僅僅是賣貨，更重要的是它要進一步提升小米和米家生態鏈的品牌形象。

華為、榮耀持續跟進

同時做出新零售戰略布局的不僅僅是小米，還有華為。

2017年8月9日，華為消費者業務 CEO余承東一行造訪杭州阿里總部，與阿里巴巴集團CEO張勇長達四小時的密談。據悉，雙方主要圍繞新零售、大數據、全域運營、物聯網、支付等方面展開了深入戰略層面的探討。隨后就在小米之家瘋狂擴張的2017年，華為也投入巨資開拓線下渠道。

和小米有所不同的是，華為更加看重底層市場的覆蓋率。2015年，銷量突破一億臺的華為立刻喊出了“千縣計劃”的口號，即要將華為的線下實體店覆蓋到全國1000個縣。根據官方的數據，2017年底，華為在地市級的體驗店共有531家，縣級體驗店已達1556家，超額完成了預期目標。

按照華為的擴張計劃，2019年將地市級體驗店將會增加到1500家左右，同時縣級體驗店預計可達3000家，覆蓋中國95％以上的縣。

除了密布全國的各層級體驗店之外，華為也在自營店的模式上做出了一系列的動作。和小米的旗艦店類似，華為推出了名為“智能生活館”的高端體驗店。這些最大的特色就在于完整地展示了華為在智能終端生態的布局，而且還模塊化地打造了各類場景體驗區，包括VR游戲體驗區、跑步機等智能健康管理體驗區、專業的棚拍攝影體驗區，還有鼓勵兒童學習和創作音樂繪畫的兒童體驗區等等。

今年3月，華為還在武漢開設了全國首家華為授權體驗店Plus，這家店置身于楚河漢街獨特的民國建筑風格中。這應該是目前華為打造的最高等級的線下體驗店，這家門店同樣給用戶打造了購物、體驗、社交三大空間。它和“智能生活館”一起，構成了華為自有的線下店面的中堅力量。

按照華為的說法，這樣級別的店面更多地是具備探索意義，門店數量不會太多，未來在各省會最多覆蓋1-2家。

與此同時，互聯網起家的華為子品牌榮耀也開始了線下擴張之路。不同于其他品牌線下體驗店的自營模式。榮耀采用輕資產、伙伴通模式布局線下渠道，從起初單純線上轉型為融合O2O模式。之所以采用合作的形式，主要是能在有限的資源投入的前提下，更高效率地鋪開線下店面，同時也能提升合作生命力。

榮耀官方要做的是對合作伙伴在什么地方開店、開店的密集程度進行管理和引導。到目前為止，榮耀已經通過這樣的模式在全國開設了超過一千家店面。

榮耀官方也會選擇個別店來塑造樣板工程，以此對未來的銷售形態、商業模式進行探索。4月27號，位于昆明云路中心的榮耀Life正式開幕。這家主要采用鋼結構+玻璃幕墻形式設計的三層高級體驗店，當地人稱之為“小盧浮宮”。它集合了手機以及IoT生態等眾多榮耀產品，還具備電競體驗、休息自拍、咖啡清吧休閑、籃球場地等多種符合年輕人生活需求的功能區域。

和榮耀Life一起問世的，還有榮耀發布的IoT生態和新零售3.0戰略。榮耀官方表示稱，榮耀將基于華為HIiLink協議建立新零售平臺，聚焦連接和核心產品，榮耀將提供貨源、庫存、選品、引流、體驗一條龍服務。

“零售行業的發展越來越多樣性，很多現有的單純零售體系很難支撐這樣一個轉變，比如說從專業商圈到綜合商圈，從手機到智能設備，從線上如何為線下引流，今天已經是一個線上、線下融合的時代，從顧客經營到用戶經營，對于任何一個實體店的零售業者來講，試錯的成本都極其高昂。”榮耀總裁趙明說，“我們希望能用我們的能力給零售行業帶來一個改變，為我們的生態伙伴和線下伙伴，帶來新的O2O能力，讓他們也可以擁抱新零售”。

藍綠二廠的品牌升級

華為、榮耀、小米三家全力向線下市場的下沉戰略，危機感最大的應該就是一直以來在都深耕線下渠道的OPPO和vivo兩家。很明顯，對手這番大動作已經觸及到了自家的生存紅線。

過去的十多年時間，OV通過給予經銷商的高額利潤來大力鋪貨，使得自家的產品幾乎覆蓋了全國所有的城市甚至是鄉鎮級市場，兩家可以說是已經深入到中國智能手機線下市場的毛細血管中。

但面對新的市場競爭環境以及用戶習慣的轉變，OV之前傳統零散分布式的線下零售體系已經不能滿足新形勢下的競爭需求。所以，OPPO和vivo兩家自2016年開始，逐步采取了“品牌升級”的戰略。

具體來看，OPPO和vivo兩家采用的是“線下整合，線上突破”的核心手段。一方面，OPPO和vivo對自家原有的數以萬計的線下零售體系進行了系統性整合。通過不斷的優化專賣店和合作門店，通過分層、分級的方式來管理零售終端，將原有門店對用戶進行的“賣貨”職能進行升級，變成了對整體、整套服務方案的訴求。也就是說，OPPO、vivo原有的線下店要從銷售型轉向服務型。

OPPO副總裁、中國大陸事業部總裁沈義人公開表示，“我們已經過了企業成長很前期的快速成長階段，所以，我們在做著我們的整個品牌和渠道的升級，包括我們整個產品和研發的投入，會從多個端口去更強地夯實好基本面。”沈義人稱，“我們對于5G時代的判斷是，不再可能是一部手機走天下的時代了，所以我們會去探索以家庭、健康這兩個為核心的場景應用。”

另一方面，兩家也通過在一二線城市打造高級旗艦店的方式來著力提升品牌形象。2017年底，上海淮海中路688號，OPPO首家超級旗艦店正式開門迎客，第二家及第三家超級旗艦店也相繼在深圳華強北和北京五棵松華熙LIVE營業。

2019年初，vivo正式宣布上海、重慶、杭州等9家全新形象的vivo智慧旗艦店在全國8大城市核心商圈同步開業。這些旗艦店和友商的旗艦店一樣，都采用品牌直營的模式，規模龐大，設計考究。與之前OPPO和vivo在分布于街頭巷尾的門店形象完全不一樣。這些旗艦店成為了OPPO、vivo兩家著力升級的品牌形象戰略中重要的一環。

值得一提的是，vivo除了在全國幾個重點城市布局智慧旗艦店之外，也在今年三月份引入了更具探索意義的vivo Lab概念店。這家在位于深圳市的海上世界廣場的黃金地段的概念店是vivo全球唯一概念店。

vivo副總裁劉宏用了一個很形象的比喻來解釋vivo當前的線下新零售布局：“vivo門店是一個金字塔模型，vivo Lab是頂級模型，在一些商區、Shopping Mall開一些旗艦店，再往下是一些小的商圈，以vivo形式存在的專賣店，在不同層級功能都不一樣，vivo Lab店就是注重用戶體驗，智慧旗艦店在Shopping Mall里面，除了手機產品還有周邊產品以及未來會做很多類型的周邊產品。再往下專賣店就是單純銷售手機為主的一些店面”。

由此來看，vivo Lab可以被理解為是vivo探索全新運營模式的“試驗田”。它更加側重于通過對生活方式的傳達來加強品牌與消費者的溝通和連結，vivo希望借此改變消費者對于vivo傳統渠道形象的固有認知，同時為其他層級的終端渠道提供運營模式上的全新思路。

至此，中國智能手機五大頭部品牌全面鋪開了線下新零售的戰略。

新零售時代的商業邏輯

如果我們將其綜合對比各家在新零售領域的布局，會發現其中暗含了新零售時代的諸多深層次的商業邏輯。

?場景式消費成為新生代人群的主流消費習慣

不知道從什么時候開始，“網紅打卡”已經成為了很多人日常生活的必備消費場景。能夠刺激消費者需求已經不僅僅是商品本身所能帶來的功能，更多地還有其背后能夠帶來的深層次體驗價值和場景需求，而這種需求甚至比商品本身蘊含的功能價值要更能吸引消費者。

其實這個邏輯很好理解，就拿當前很多網紅消費品來說，其背后的消費需求更多是其本身具備的社交屬性來驅動的。換言之，“來都來了”和“拍照，發朋友圈”帶來的消費需求，是很多網紅打卡點受到熱捧的主要原因。

在新零售時代，線上的社交需求為線下創造了場景消費的可能。對商家來說，如果你提供的商品或者服務能夠擊中消費者內心的需求，那么消費者就能為之心甘情愿地買單。這種用戶消費習慣的轉變，讓智能手機行業的市場零售模式產生了全新的變化。

我們可以發現，無論是華為小米，還是OPPO、vivo在自家旗艦店的設置上都有著注重店面設計和品牌調性的結合，搭建消費場景以及注重服務的特征。

從某種意義上看，各家的旗艦店本身就是一件商品。在這個造價不菲，運營成本相較于傳統手機賣場高出數十倍甚至上百倍的“商品”中，手機廠商們通過各種技術手段，為消費者搭建了一系列的使用場景。

在這些場景中，手機或許只是諸多設備中的一個關鍵環節而已。拿小米之家來說，他們通過一系列以智能手機為中心的智能生態設備，創造了之前只有在科幻電影中才能出現的生活場景。通過這一整套智能設備，你能夠享受到更加便捷的服務。

這種直達用戶口、耳、鼻、眼、心的“情感共振”式的體驗非常具有殺傷力。用戶感受到這種智能場景帶來的便利之后，購買產品就變成了自然而然的事情。這種場景功能催生出來的消費需求比傳統手機賣場單一、零碎的功能賣點宣傳要有效的多。

而這種體驗上的優勢，之前的互聯網電商平臺也并不具備，在互聯網商城上消費者面對依然是單一的產品。所以這也是各家在線下大費周章地去布局新型體驗店的主要原因。

?標簽化認知對重塑品牌形象的輔助

前面我們提到，之所以各家手機廠商選擇在各大一二線城市的核心地段開設品牌店，無非是看中了這些線下熱門地段帶來的自然流量。但我們也知道，絕對的高流量并不等于絕對的轉化率。事實上根據我們的了解，各家手機廠商們在自營品牌旗艦店的日常運營中，大多都沒有明確的KPI考核目標，也就是說這些品牌店的核心功能顯然并不是“帶貨”。

既然廠商們并不看重這些品牌旗艦店的絕對轉化率，那么他們追求的是什么？

實際上從各家官方的表述中，我們就可以發現，這些品牌店更加看重通過這些旗艦店的打造重塑消費者對于自身品牌的認知，加強品牌與消費者之間的溝通和連結，傳達自身的品牌理念。這一點，其實OPPO和vivo最有發言權。

長期以來，OPPO和vivo一直都背負著“低配高價”、“廠妹機”的品牌標簽。這種標簽化的品牌認知其實無可厚非，因為在碎片化、快銷性的信息占領了當前大多數用戶日常信息獲取渠道的背景下，這種認知上的標簽很容易和品牌、產品牢牢地捆綁在一起。

好的標簽容易增強用戶的品牌認知，提升用戶的品牌粘性和信任度。但不好的標簽就會對品牌向更廣的受眾群體的拓展造成了嚴重阻礙。所以，OPPO和vivo兩家一直都希望重塑品牌形象，擺脫多年來用戶固有的認知偏見。

這樣的需求之下，這些位于鬧市核心地段，設計考究、精雕細琢的品牌旗艦店就是手機廠商們對外展示品牌形象的一張名片。

可以看到，這些品牌旗艦店將大量的人文藝術、綠色生態、民俗風情、科技時尚等元素巧妙地運用到場景設計中，這些東西在潛移默化之中改變了消費者對國產品牌廉價、劣質、無設計的固有印象。“我們的科技不是粗暴的科技，它帶有藝術氣息，每一根線條都傳遞美的感覺。”負責旗艦店設計的OPPO首席空間設計師林欣在此前闡述了它對于OPPO旗艦店的設計理解。

同時在運營層面，這些品牌旗艦店更加注重“服務”的功能。不同于以往手機賣場那種為了賣貨一味進行單向推銷的手段，各家品牌旗艦店在服務過程中更加看重為客戶解決問題。這種服務性的意識并非是以營利為目的，比如在vivo體驗中心和專賣店為所有入店消費者（不局限于vivo用戶）提供從手機保養、手機清洗、小包裝到相片打印甚至雨傘服務等16項服務，員工對用戶的服務質量，也一直是vivo終端KPI考核的重中之重。

這種以消費者為導向的優秀服務，通過更多地互動和共同創造，拉近了品牌與目標消費者之間的距離。

?更強調多元和便捷的一站式購物體驗

實際上，新零售戰略本身也是對品牌原有的線上、線下渠道進行的一次有機整合。在新的市場環境下，競爭壓力促使原有的線上品牌需要下沉到線下，而之前重點布局線下渠道的品牌也同樣需要在線上市場獲得生存空間。

拿小米舉例，小米新零售戰略之前，小米之家其實就是傳統意義上的品牌售后點，小米的產品更多地是放在互聯網渠道進行銷售。但在小米新零售戰略下，小米全線的產品覆蓋了天貓、京東、蘇寧易購、小米商城、有品、以及線下小米之家等不同渠道。在線上，小米的主要受眾是對互聯網接受度較高的中青年人，到了線下，小米之家觸及到的人群將更廣泛。

這些品牌旗艦店受到歡迎的背后，離不開其本身對于消費者一站式購物核心訴求的迎合。這些品牌店十分注重場景化的布局，粉絲的互動和物流效率及配送體驗。

在小米之家內，可以看到配件類產品就在貨架上，并有豐富的展示樣品，店員期間也會提供專業到位的講解服務，了解產品信息之后就能直接從貨架上拿走并通過店員手中的移動POS機付款，不用排隊，極大的提高了店內的購物體驗。