就在2019年美股的首個交易日之后，蘋果公司CEO庫克發布了一封《致投資者信》，表示下調2019財年第一財季的營收指引（即2018自然年第四季度）和毛利率預期。
受此影響，蘋果股價在周三的盤后交易中一度大跌約8%，同時引起各國上市的供應商股票大跌。蘋果的韓國供應商LG Innotek、SK海力士、三星SDI、三星電機等跌幅基本在2%左右。而美國的供應商們股價就跌得更多了，Skyworks Solutions、博通、Qorvo、Lumentum Holdings Inc等企業的股價跌幅都超過了5%。
在這封信中，庫克把蘋果營收預期從890億美元至930億美元，下調至840億美元；毛利率從38%至38.5%，下調至38%左右。
蘋果表示，諸多因素造成公司營收不及預期，包括中國市場銷售不佳、iPhone銷售低于預期等。此外庫克還表示，其他國家用戶對新iPhone的升級，并未像該公司想象的那么強烈。
2018年，蘋果在北京時間9月13日發布iPhone XS、iPhone XR后，又在10月30日發布了新的iPad Pro等產品。發布后的銷售基本是集中在了這次宣稱的“第一財季”中，剛過去不久的圣誕假期又是歐美市場的傳統銷售旺季，以往這段時間也是蘋果產品一年中銷售最為火熱的階段，但在這次2018年年末，不少iPhone用戶們并沒有選擇升級新款iPhone。
究其原因，庫克將其總結為以下幾點：某些新興市場經濟疲軟；iPhone XS 和 XS Max 的出貨時間較去年的 iPhone X 早，各財季的銷售額的計算有所差異；美元匯率方面逐漸走強；蘋果發布的新品數量眾多導致一時間銷量遇到瓶頸。
在這其中，庫克尤其說明了蘋果在重要的新興市場上面臨的挑戰。庫克特別提到，但他們沒有預期到經濟減速的幅度，中國的智能手機市場萎縮尤其嚴重。
“我們的大部分收入都低于預期，而全球收入同比下降超過100%的部分發生在大中華地區的iPhone、Mac和iPad上。”庫克在信中寫道，“隨著不確定性增加的氣氛影響了金融市場，其后果似乎也影響到了消費者。隨著本季度時間的推移，我們在蘋果零售店和渠道商網點的流量也在下降。”
庫克在采訪中也對新興市場方面的內容作出了詳細的闡述，指出是優惠更換舊款手機電池帶來的影響以及“美國和中國之間的貿易緊張局勢給他們的經濟帶來了額外壓力”，導致客戶減少。庫克還提到了一些其他的影響因素，比如補貼降低導致運營商的銷售數量減少。
電池更換優惠計劃是因為在2017年年末，蘋果被網友曝出其iOS系統會限制部分舊款iPhone的性能，但設備在更換新電池后便會恢復性能，由此引出了iPhone的“電池門”事件。蘋果在2018年年初推出了默認關閉名為“峰值性能限制”的新版iOS系統，并推出電池更換優惠計劃。盡管庫克表示換電池優惠計劃是為了消費者服務而推出的，也為蘋果的換電池服務帶來大幅度的增長，但這些營收顯然遠遠無法彌補新iPhone銷量減少造成的損失，于是在去年最后一個月月初蘋果推出了更換電池的“漲價”計劃。
不過，如此大規模的降幅顯然不能全怪“換電池”，更換電池優惠與否影響的也只是部分蘋果已有的iPhone用戶，造成iPhone“滯銷”的深層次原因還是在于越來越高的定價和國產旗艦手機的崛起。
從本質上看，造成iPhone在華業績下滑的主要原因還是在于蘋果的產品策略以及面臨國產手機品牌的強力競爭。
如圖我們可以看出，與七、八年前同樣定位旗艦的iPhone4S的價格相比，蘋果最新的旗艦iPhone XS Max幾乎貴了一倍，即使是被稱為“廉價版”的iPhone XR也遠高于2017年發布的iPhone8。
越來越高的價格并沒有帶來更明顯的體驗差異。盡管蘋果在去年秋季發布會上發布了三個系列的旗艦。但依然被吐槽為創新乏力，在諸多方面缺乏讓人眼前一亮的賣點。
而近兩年來，國產品牌憑借性價比、美顏自拍、明星代言等優勢獲得了大量的用戶后，逐漸開始沖擊高端手機市場。早早布局全球手機市場的華為，在去年陸續推出了P20系列、Mate20系列等高端旗艦機，OPPO和vivo先后發布了真全面屏旗艦機，小米的MIX系列，這些旗艦手機在各自的領域都做出了足夠差異化的功能賣點。在體驗層面，國產旗艦和iPhone的差異已經非常微小。
不過，庫克稱仍然看好蘋果在中國的前景。他說中國的iOS開發者社區是世界上最具創新性、創造性和活力的社區之一。蘋果的服務收入在中國也創下了新的紀錄，而且預計在本季度結束時將擁有大約1300億美元的凈現金，雖然這并不能改變宏觀經濟狀況，但他們正在采取措施來改善業績。
“盡管面臨這些挑戰，我們依舊認為我們在中國的業務會有一個光明的前景。”庫克在致投資者信中強調。
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